Luis Bassat: "La creatividad es hacer algo diferente y mejor que los demás"

• Luis Bassat presenta el libro La creatividad
• Confiesa que Gila le enseñó muchísimas cosas

"La creatividad se puede aplicar a todas las profesiones". Lo dice alguien que sabe mucho de esto. Luis Bassat, autor de El libro rojo de la publicidad, presenta ahora su manera de entender La creatividad. Asegura que es hacer algo diferente y mejor que los demás. Algo que se asocia con el mundo de la publicidad, pero que tiene su aplicación en todas las profesiones como la medicina, la genética, la arquitectura, la música, la literatura...

Él mismo recuerda, en el programa Esto me suena. Las tardes del Ciudadano García, la primera vez que utilizó la creatividad para solucionar un problema. "Cuando yo tenía 17 años y entré a la universidad, solo quería fumar y comprarme una moto. Pero mi padre no quería que hiciera ni lo uno ni lo otro. Así que busqué un trabajo como vendedor a comisión. Empecé a visitar domicilios contando las virtudes de las televisiones por cable. A todos les encantaban pero no podían permitírselas ya que valían 120.000 pesetas, el doble de lo que costaba un coche. Al tercer día, entré en un bar a tomar un café. El dueño me dijo que el negocio no funcionaba bien durante el fin de semana. Entonces se me encendió la primera bombilla creativa de mi vida. Le convencí para instalarle una televisión por cable y escribí una carta a todos sus vecines diciéndoles que por un café podían ver el partido de fútbol del domingo. El primer fin de semana, el bar se llenó y el dueño me compró mi primera televisión. Desde entonces, antes de vender algo siempre me planteo qué ventaja tiene el producto para el comprador".

La creatividad en la educación

Luis Bassat afirma que ha educado a sus hijos con ideas creativas. "Una vez mis hijas volvieron llorando del colegio. Les habían prohibido ver la televisión para que leyeran más. Yo hice un trato con ellas. Si querían ver la televisión media hora por la noche, tenían que leer antes media hora". Bassat afirma que el experimento le salió bien: "Fueron las mejores lectoras de la clase". Y cuenta que un día se encontró a Carmen Alborch, entonces ministra de educación, y le preguntó si era el famoso inventor del método para que los niños lean más.

Bassat cree que a los niños de hoy en día se les da la creatividad hecha. "Yo a mis hijas les pedía que una vez a la semana me contaran un cuento inventado", explica el creativo que cree que hay que dejar hacer a los niños más cosas "como pintar una pared".

Campañas para el recuerdo

Luis Bassat confiesa que no le ha gustado nada el anuncio de la Lotería de Navidad de este año. "Permítame utilizar las palabras que empleó Montserrat Caballé cuando vio el anuncio ¡Qué horror!", bromea. Y recuerda una de sus campañas publicitarias que consiguió premios internacionales. "Había que anunciar la lotería y las campañas de otros países hablaban de riqueza, de puros enormes, de islas desiertas... Y mi anuncio sorprendió a todos", asegura. El anuncio del que habla consistía en un despertador que sonaba de forma desagradable. Y aparecía un texto en al pantalla que decía: "Escuche este sonido atentamente, porque si gana la 6.49 no lo volverá a tener que escuchar nunca más".

También recuerda otra campaña de la Generalitat de Catalunya sobre el consumo de alcohol al volante. Cuenta que un lunes estaba reunido con un ministro y le dijo. "Este fin de semana han muerto 26 jóvenes en accidentes de coche. Para el viernes quiero una campaña para evitar estas muertes. Pero recuerda que Cataluña es un productor importante de bebidas alcohólicas".

El anuncio consistía en un vaso de tubo con unos hielos en el que se vertía un licor no especificado hasta la mitad. Cuando la gente esperaba que se rellenara de refreso, una manguera de gasolina llenaba el resto del 'cubata'. El slogan decía: "Si esta noche mezclas alcohol y gasolina, el combinado puede ser bestial. Alcohol y galosina mata". La campaña gustó y se publicó muchísimo durante seis meses. "La mayor satisfacción fue que se redujeran los accidentes de coche de forma muy importante" explica Bassat.

El secreto de Gila

El publicista recuerda sus años de trabajo con el humorista Gila durante 7 u 8 años. Bassat asegura "Gila era un genio, de las personas más inteligentes que he conocido". Cuenta que una vez le preguntó por el secreto de su éxito. A lo que Gila respondió: "Cuando estás en una sala tienes que pensar como el más inteligente y tienes que hablar para que te entienda el más tonto".

Y este es otro de los secretos de la publicidad que Luis Bassat ha empleado en todas sus campañas durante tantos años. "Gila me enseñó muchísimo", confiesa Luis Bassat. El publicista que nos ha enseñado todo sobre la creatividad.