Un estudio pionero en España permite conocer la audiencia total de 'Operación Triunfo' en TVE y plataformas digitales

• Presentado en AEDEMO TV 2019, el estudio mide por primera vez de forma agregada el consumo multiplataforma 24/7 a lo largo de toda la duración de un programa
• El 14% de los espectadores de OT son “digitales puros”, con una media de 28 minutos de consumo del programa a la semana y 5,5 interacciones con el contenido, aún sin ver OT en la TV
• El espectador más intensivo de Operación Triunfo representa el 10% de la audiencia. Es un perfil más femenino, joven y que consume 3 horas de ‘OT’ cada semana
• La integración de los datos de televisión y de los datos digitales permite contabilizar un 25% de tiempo de consumo que tuvo lugar en entornos digitales e incrementar el "reach" de los contenidos televisivos
• El canal en directo de OT en YouTube tuvo una media de duración de sesión de 32 minutos, tiempo de consumo cercano al de un programa de TV
• RTVE y Google recibieron por este estudio el premio a la ponencia más innovadora de AEDEMO TV 2019

Los finalistas de 'OT 2018'

Tras el éxito de la última edición de ‘Operación Triunfo’ y con la colaboración de RTVE y YouTube, Kantar Media y The Cocktail Analysis han realizado dos estudios pioneros y ad-hoc que permiten conocer el alcance total de audiencia del programa mediante el consumo realizado tanto en televisión como en plataformas online.

Éstos son algunos de los puntos clave de dicho análisis:

Investigación pionera

Por primera vez en España se genera un dato de Total Video que incorpora los consumos de televisión lineal (La1) con los de plataformas digitales como RTVE.es y YouTube utilizando datos registrados por Kantar y Comscore.

Además, The Cocktail Analysis ha realizado un estudio adicional en colaboración con Netquest y Fluzo con una muestra representativa de la población activa española compuesta por 1.800 espectadores de entre 16 y 65 años a los que han instalado audímetros en sus teléfonos móviles. Gracias a ello no sólo se han podido medir audiencias, sino también lanzado encuestas en tiempo real para investigar el contexto y motivaciones del consumo del contenido por parte de los usuarios y espectadores.

Entendiendo el show

Esta detallada metodología permite conocer de forma cualitativa y cuantitativa cómo han disfrutado los espectadores del programa y qué ha supuesto para la audiencia las diferentes etapas ocurridas a lo largo de la última edición de Operación Triunfo. Esto incluye la identificación de los momentos que desencadenan mayores consumos en las galas y en la Academia. De ese análisis se concluye que esos momentos de gran consumo fueron motivados por contenidos musicales y también elementos de "reality".

Estos han sido algunos de los hitos más relevantes de OT 2018:

• La polémica sobre la canción ‘Quédate en Madrid’ de Mecano supuso un hito de consumo muy notorio fuera del lineal, ya que el consumo bajo demanda consiguió niveles de audiencia similares a los de gala, que además se mantuvo durante los cuatro días siguientes multiplicando por 1,2 la audiencia bajo demanda en comparación a la semana anterior.
• Uno de los momentos más comentados de la última edición de ‘OT’ fue la reincorporación de Javier Calvo y Javier Ambrossi en sustitución de Itziar Castro. ‘Los Javis’ fueron un auténtico fenómeno en ‘Operación Triunfo 2017’ y su regreso se notó en la audiencia de la edición de 2018, ya que el ‘share’ (la cuota de audiencia) del programa experimentó un crecimiento de hasta 3 puntos de manera sostenida durante sus primeros días en la academia.
• No menos relevante fue el momento en que Pablo Amores, el novio de María (Villar, una de las participantes de la edición 2018), hizo su aparición en una gala. Además de generar un pico en el consumo de ese contenido, aumentando hasta 2 puntos con respecto a la anterior gala, ha resultado ser un gran momento del programa, así lo aseguraba el 79% de los encuestados al responder a la pregunta de ‘¿Cuál fue el momento que más te gustó de la gala?

El estudio ha permitido observar cómo estos hitos impactan directamente en el volumen de consumo bajo demanda que se genera después de que se produzcan.

OT y el descubrimiento de música

La metodología empleada en el estudio permite saber qué canciones han escuchado los panelistas tanto antes de la emisión de OT, como después, y comparar el impacto que tiene el programa en el consumo de música.

El análisis muestra cómo OT ejerce de desencadenante del consumo de canciones, haciendo una labor de descubrimiento/redescubrimiento donde el espectador vuelve a escuchar las canciones (tanto la original como la interpretada en OT) tras la aparición en el show.

Algunos ejemplos destacados de este efecto son:

• La canción ‘Llorona’ que multiplicó sus escuchas x4 tras su aparición en Operación Triunfo
• La canción ‘Toxic’ que multiplicó sus escuchas x3 tras su aparición en Operación Triunfo

El espectador organiza su consumo digital semanal

Los contenidos digitales permiten a los espectadores estar actualizados y poder volver a disfrutar de los contenidos que son más relevantes para ellos. De esta manera realizan un seguimiento del show “a la carta”.

Las medias de tiempo de sesión fueron desde los 6,5 minutos en YouTube hasta los 45 minutos de media de la gala de los miércoles. El canal en directo de OT en YouTube tuvo una media de duración de sesión de 32 minutos, valores cercanos a los de un programa de TV, y en RTVE.es la media fue de 12 minutos.

La estructura de contenidos digitales ofrecidos por el show a lo largo de la semana amplían las posibilidades de ver OT, generan audiencia exclusiva digital y posibilitan que los espectadores incluso conecten o reconecten con las galas televisivas.

El análisis ha permitido observar cómo cada usuario organiza su consumo de contenidos digitales dependiendo del momento en el que se encuentre de la semana (y su propia relación y cercanía con el programa). De esta forma, se han identificado patrones de consumo diferentes durante los más de 3 meses de emisión (y de medición continua).

Los espectadores de la gala en TV continúan su experiencia OT durante la semana de una manera estructurada. El 43% revisita contenidos de la gala el día después de su emisión, siendo los resúmenes disponibles en RTVE.es uno de los contenidos más consultados. Otro dato refleja que los viernes se consumen contenidos vinculados con la academia en vídeo bajo demanda (72%); el sábado es el día que más acceden a contenido en directo (22% pase de micros/19% OT24H), mientras que el domingo un 21% consume de nuevo la gala (esta vez en diferido). Los martes sirven de calentamiento para la nueva gala y un 38% accede a OT24H.

Identificando a los fans de ‘Operación Triunfo’

El análisis del consumo permite definir cuatro tipos de perfiles entre los espectadores de Operación Triunfo 2018:

1. Digital puro: perfil más joven que no consume contenido en TV. Ve una media de 5,5 contenidos e invierte 28 minutos en el consumo semanal de OT.

2. Tradicional: Perfil más senior que únicamente accede al contenido digital en caso de perderse la gala en TV. Ven una media de 3,3 contenidos semanales que equivalen a 1h y 10 minutos de consumo

3. Intensivo multiplataforma: Perfil femenino y joven con un consumo semanal de 3 horas (6,7 contenidos de media por semana). Siguen el programa en todas sus ventanas de visualización de manera puntual e intensiva.

4. Esporádicos: Perfil similar a la población española que ve algún contenido relacionado con el programa: 1,7 contenidos de media y 7 minutos de consumo.

Gráfico estudio 'OT' rtve

El 10% de los espectadores de Operación Triunfo son consumidores intensivos del programa y suelen disfrutar de todo el contenido generado por el show en sus diferentes plataformas.

Además del tiempo de uso y el número de sesiones, estas son las características que definen a los fans intensivos de OT:

1. Ven en directo la gala y se comunican por el chat

2. Buscan en OT24H las reacciones a las galas inmediatamente después y durante la semana. Es decir, van haciendo seguimiento a lo que sucede en tiempo real”

3. Vuelven a ver las actuaciones que más les gustan durante el fin de semana tanto en YouTube como en RTVE.es.

4. “Calientan” antes del inicio de la gala volviendo a ver contenidos tanto de la semana como resúmenes de la gala anterior.

Ficha técnica

Estudio Kantar Media. Los datos de televisión (La1 y Clan) corresponden al panel de Kantar Media, mientras que el consumo online (canal OT en YouTube y RTVE) procede de Comscore. En el caso de las audiencias conjuntas crossmedia, se han utilizado datos del proyecto CMAM, un acuerdo de Kantar Media y Comscore que cuenta con la colaboración de las cadenas. Los datos analizados corresponden a los meses de octubre a diciembre de 2018, que coincide con la emisión del programa en RTVE.

Estudio The Cocktail Analysis. Población representativa de la sociedad internauta española, de 16 a 65 años, usuarios de la App Orpheus de Netquest. Muestra continua de, mínimo, 1.800 individuos con la App en activo. Con un error muestral, para un nivel de confianza del 95%, de ±2,3%. Para la realización de este estudio se han implementado y combinado dos técnicas principales de medición y análisis:

• Medición pasiva: se les solicitaba a los panelistas de confianza la descarga de Orpheus, una App con la tecnología integrada para identificar la escucha de contenido de Operación Triunfo a través del micrófono del dispositivo móvil (técnica observacional). Medición pasiva ininterrumpida, desde el inicio del programa hasta pasada la gala final de OT (del 19 de septiembre al 26 de diciembre).
• Encuestas online a los individuos identificados previamente como consumidores de contenido de OT y ampliación a panelistas que declaran haber visto contenido (técnica declarativa). Entrevistas semanales periódicas a aquellos que han visto la gala, (todos los jueves desde el 19 de septiembre al 19 de diciembre) . 6 entrevistas puntuales a aquellos que han visto algún contenido de OT a lo largo de la semana precedente: 18 de octubre, 8 de noviembre, 22 de noviembre, 29 de noviembre, 14 de diciembre y 20 de diciembre.

Sobre Kantar Media

Kantar Media, líder global de inteligencia de medios, provee a sus clientes de los datos necesarios para la toma de decisiones informadas en todos los aspectos relacionados con la medición, el seguimiento y la selección de medios. Miembro de Kantar, la división de WPP para la gestión de la inversión en los datos, Kantar Media ofrece el más completo y preciso control del consumo, del desempeño y de la valoración en los medios. Para más información: www.kantarmedia.com

Sobre The Cocktail Analysis

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