Comprar el primer anuncio del año: ¿publicitar al publicista o vender optimismo?

• Una agencia propone comprar colectivamente el primer anuncio del año
• La idea es que la gente aporte dinero a través de SMS
• Las campañas de tipo 'teaser' y los virales cobran cada vez más importancia en la publicidad
• La propuesta suscita el interés de publicistas y consumidores

Desde que 1962 Televisión Española hizo la primera retransmisión de las campanadas de Nochevieja desde la madrileña Puerta del Sol, tomarse las uvas mirando las agujas de ese reloj se ha convertido en un rito más de las fiestas de Navidad. La inmensa mayoría de los españoles cambia de año así, atenta a unas campanadas televisadas. Y, de ellos, casi un 50% lo hace con la retransmisión clásica de TVE.

Pero, cuando el eco de los taponazos de cava se apaga, cuando los abrazos y felicitaciones dan la primera tregua del año, los ojos vuelven a posarse en la tele y, entonces, fiel a su cita, aparece el 'primer anuncio del año', otro pequeño acontecimiento navideño que siempre suscita interés y comentarios.

Nombres como Coca Cola, Telefónica, o La Caixa, que se hizo con el último de 2007 y el primero de 2008 en TVE, han ocupado esta ventana privilegiada. Pero, para 2009 no es ninguna marca comercial la que quiere hacerse con este espacio, sino una agencia de publicidad.

La innovadora agencia madrileña, La Despensa, organiza una compra colectiva de ese espacio televisivo. Para ello, han lanzado una campaña de publicidad que, bajo el lema Comprar el Primer Anuncio del Año, propone al público una captación de fondos a través de mensajes SMS. 

La idea es reunir 400.000 euros para emitir un "mensaje de optimismo", según Sergio Sancho, uno de sus responsables. 

¿Intenciones ocultas?

Este tipo de campañas que no venden nada al consumidor se conocen en la jerga de la publicidad como 'teaser'. Son anuncios que ofrecen un lema más o menos atractivo, basada en valores humanos o en el sentido del humor y siempre con un gran impacto visual.  Estas estrategias publicitarias se han prodigado en los últimos años y , en muchas ocasiones, sirven sólo para que la propia agencia de publicidad se dé a conocer y muestre hasta dónde llega su ingenio. Es decir, en mcuhos casos no hay un anunciante convencional detrás.

Los célebres `virales', que hacen fortuna en Internet, son también un ejemplo de este tipo de campañas. El `Amo a Laura', de la EMTV, ha sido el máximo exponente de este tipo de acciones publicitarias.

Recientemente triunfó una que se hizo muy popular en la Red y en algunas televisiones y que publicitaba las bondades de Miravete, un pueblo de Teruel. Tras ella, como tras otras muchas, está el interés de alguien por dar una imagen muy buena.

Por tanto, surge la duda. ¿Es ético utilizar a la audiencia para dar brillo al currículo de la agencia? Más aún, ¿es ético hacerlo buscando su complicidad para un supuesto fin benéfico, como es el 'mensaje optimista'?

Buena acogida

RTVE.ES ha sondeado a portavoces del sector publicitario y representantes de los consumidores y ha podido constatar que, lejos de oponerse a estas ideas, lo cierto es que son muy bien acogidas.

Por un lado, los usuarios no parecen demasiado preocupados. Daniel Vega, de la Unión de Consumidores de España, UCE, explica que "evidentemente, hay una estrategia de marketing detrás, pero pensamos que es una forma de implicar a los usuarios en un acontecimiento televisivo a través de un SMS, que es un servicio muy popularizado. Por tanto, nos parece una iniciativa positiva". "Además, parece que hay una buena intención detrás, porque, si no recaudan lo que necesitan, destinarán los fondos a una ONG", subraya Vega.

Para Concha Wert, gerente de Club de Creativos, la idea de La Despensa es "muy bonita y, bien llevada a cabo, genera una cierta ilusión que es algo tan necesario como que suba la Bolsa". "Otra cosa es que funcione o no", señala Wert, "porque este tipo de campañas que tratan de generar una corriente y que la gente haga posible algo, salen bien pocas veces y es muy arriesgado". 

Desde el punto de vista ético, Concha Wert considera que habría que hablar de muchas cosas: "¿El hecho de que la agencia logre reconocimiento deslegitima el fin original del proyecto?", se pregunta. "Estoy convencida de que "el primer fin no es lograr que la empresa sea más conocida", remacha esta experta en publicidad.

Por su parte, Carlos Rubio, director de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, considera que "no hay una implicación ética negativa. En estos casos, lo importante es que la gente sepa lo que está haciendo y que nadie pueda llamarse a engaño". "Lo que no es lícito es cuando hay unos fines que no están claro, pero aquí queda muy claro", asegura este especialista. 

Desde La Despensa explican que han lanzado el proyecto como una iniciativa en la que miles de personas "se regalen un Sí al 2009". En la web de la agencia explican que son "personas que no se resisten a que nos vendan el 2009 como un año negro antes de empezar".

Por último, señalan que, si no consiguen recaudar los 400.000 euros que necesitan, todo el dinero reunido irá a la ONG Médicos sin Fronteras.

La Agencia la Despensa ya destacó hace un año con una ingeniosa campaña en la que 'enfrentaban' a Papa Noel y los Reyes Magos.