Modelos de negocio: Cómo ganar dinero en un mundo perfectamente copiable (y II)

• Copias digitales + cariño = ventas físicas + ingresos paralelos

Esta imagen de Amanda Palmer la captó la fotógrafa Lindsey Bynres en el Coachella Festival.

Al contrario de lo que propalan los partidarios del pánico moral, muchos escritores no sólo no se ven perjudicados por las descargas, sino que incluso se benefician. El novelista de ciencia-ficción Cory Doctorow explica cómo se puede ganar uno la vida como escritor regalando los textos digitales y vendiéndolos en papel. La editorial Baen Books hace lo mismo con sus ediciones digitales de series de ciencia-ficción: de algunos autores, como Eric Flint, regala los primeros números en la red, y de otras vende un CD con el texto digital como complemento a la edición completa. En todos los casos han comprobado que el texto digital no perjudica la venta de libros. El novelista inglés Neil Gaiman y su editor muestran con las cifras en la mano que, al contrario, la presencia del texto de una novela en la red favorece las ventas del libro físico.  El editor norteamericano Tim O'Reilly es aún más tajante: según él "ser desconocidos es una amenaza mucho mayor para los autores y los artistas creativos que la piratería". También habla desde la experiencia: su editorial es pionera en la edición de libros técnicos en formatos digitales, en paralelo con la edición en papel, y lo que para otros es un experimento es para él práctica común. 

Algunos autores en español se han acercado también a estas prácticas. El escritor de origen argentino Hernán Casciari tiene en su sitio web toda su producción, con la anuencia de Mondadori, su editorial. Se da el caso de que Mondadori fue la primera gran editorial europea que publicó novelas cuyo texto era también de libre descarga en la red, las obras del colectivo italiano Luther Blisset. El novelista Lorenzo Silva también publica en su sitio web una "zona desdinerizada" donde regala parte de su producción, aunque no las novelas que lo han hecho famoso, con lo que es difícil estimar el efecto de las descargas en las ventas.

Más arrojado es el brasileño Paulo Coelho, quien confiesa colgar "en secreto" sus libros en la red. Como resultado, afirma que las ventas de la traducción al ruso de su novela El alquimista se multiplicaron por cien Y la máxima de que "las copias digitales venden copias físicas" es verdad también en la música, pese a la popularidad de los reproductores portátiles de mp3. Desde que se enfadó con su discográfica, el ex-Nine Inch Nails Trent Reznor se ha dedicado a regalar su música desde Internet. Esto no impide que las ediciones limitadas de sus discos se sigan agotando.

El ejemplo más señero de cómo la música digital puede vender el objeto físico es el grupo Radiohead, que con su disco In Rainbows puso en en marcha el experimento de dejar que fuera el propio público quien decidiera el precio de las descargas (incluso a precio cero), para luego lanzar dos ediciones: una de lujo a 80 dólares y otra, ordinaria, al precio ordinario (ese que depende de si hay oferta en los supermercados). Paradójicamente, el disco fue uno de los más circulados en las redes de pares (con dos millones de descargas estimadas en el mes del lanzamiento), pese a estar disponible de forma gratuita en la web de la propia banda. O quizá no tan paradójicamente, dado que a) en aquellos días parte del sitio web de Radiohead estaba en esperanto, y b) como dice Eric Garland, el fundador de la firma de mediciones BigChampagne, "la música popular es popular en todos los sitios donde es popular", lo que incluye las redes de pares. 

Lo que no es en absoluto paradójico, y de hecho es esperable si uno ha prestado atención a los párrafos anteriores, es que el disco saltó directamente a las primeras posiciones de las listas de éxitos, y se vendió por millones en todo el mundo. Pero incluso antes de la edición del disco físico, las descargas de pago habían producido ya más ingresos que las ventas totales del disco anterior, Hail to the Thief.Quien lo dice es Warner Chapell, la discográfica de Radiohead.

Volviendo de nuevo a lugares más bajos del escalafón musical tenemos a Amanda Palmer, la ex-cantante de Dresden Dolls, que describe su relación con su público como "virtual crowdsurfing" (crowdsurfing es como se llama en inglés a lo que hacen los cantantes de rock de lanzarse al público y "nadar" sobre él). Esta cantante y compositora se comunica con su público casi a diario: recientemente pasó un viernes noche conectada con un grupo de fans (el autodenominado Club de Perdedores del Viernes Noche) comunicándose por un procedimiento más cercano a la performance que a las nuevas tecnologías: tanto la cantante como sus interlocutores se escribían en la piel con un rotulador, y luego se sacaban fotos y las comunicaban a través de Twitter. Cuando alguien compra en su tienda por un importe mayor a los 75 dólares, Amanda le escribe a mano una dedicatoria en una tarjeta (!si quieres regalarle algo a un fan de Amanda Palmer, puedes hacerlo con una tarjeta escrita por la propia cantante!).

La Palmer advierte que su relación con su público es muy personal, y que su sistema no tiene porqué funcionar "para Lady Gaga", pero es un claro ejemplo del modelo de relación entre un artista y su público que el pensador Kevin Kelly llama "1000 true fans" (mil fans verdaderos). Si 1000 fans verdaderos se gastan cada uno 100 euros al año en su artista favorito (un concierto, un disco y una camiseta), y al artista le llega el 50% de esos ingresos, ya son 50.000 euros. El resto es ajustar las cifras. El número no es una constante: para algunos serán sólo cien (¿cuántos coleccionistas, privados o institucionales, compran la obra de Miquel Barceló?), para otros habrán de ser 10.000. Los de Amanda Palmer probablemente sean más de mil, y todos ellos ganados a pulso. Como son ganados a pulso los fans de Alaska y Nacho Canut, que lleva personalmente la relación con el club de fans de Fangoria.

Todo digital, todo en red, ponga usted su precio

Todo lo que se puede decir de la música y de la literatura se puede decir, multiplicado por cien, de los programas de ordenador. Tanto las aplicaciones como los videojuegos son bienes "nativos digitales", para los que el objeto físico es un excipiente innecesario. Los servicios de descarga de Steam, Impulse, GoG y otros están demostrando que es posible cobrar por juegos que están disponibles para descarga en la red. El hecho de que además se saque de la circulación el disco físico, impidiendo con ello el mercado de segunda mano, es un plus para los editores de juegos. En el caso de Steam, que es la tienda virtual que más novedades tiene en stock, su estrategia pasa por hacer frecuentes rebajas, aproximadamente un fin de semana al mes, que afectan tanto a juegos nuevos como a clásicos. Durante uno de estos fines de semana su joya de la corona Left 4 Dead experimentó un ascenso en ventas de más del 3.000 por ciento. Otro juego que Valve (empresa propietaria de Steam) sólo describe como "de un tercero" vió como sus ventas subían en un 36.000 por ciento. Esto es: el juego caro y poco rebajado vió multiplicar sus ventas por 30, y el juego más barato y más rebajado se vendió 360 veces más. Según las cifras de Valve, sacando la media de todos losjuegos, aún rebajando un juego en un 75% (vendiéndolo por la cuarta parte de su precio habitual), los ingresos totales crecen en un 14%.

Los desarrolladores independientes Kyle Gabler y Ron Carmel han experimentado también con los precios de su creación. Bajo el nombre de  2DBoy publicaron un juego, World of Goo, con considerable éxito de crítica y razonable éxito de ventas, pero del que el 90% de las copias en circulación estaban en manos de usuarios que no habían pagado por ellas. Animados por el ejemplo de Radiohead, decidieron celebrar el primer cumpleaños de su juego vendiéndolo al precio "pague usted lo que quiera". Muchos aprovecharon la rebaja para pagar por el juego que anteriormente habían pirateado: muchos otros pagaron nada o casi nada (más de 35.000 personas pagaron menos de dos dólares). Sin embargo, todo cuenta: incluso los tacaños que pagaron entre uno y dos dólares aportaron más de 15.000 dólares (eso sí , antes de la comisión del gestor de pagos), y el experimento acabó con unas ventas totales de 100.000 dólares en un fin de semana. Para dos personas, por un juego que llevaba en venta más de un año. Y que gracias al efecto publicitario de esta acción, vio como sus ventas en el servicio Steam (donde se vendía a su precio completo de 20 dólares) subían en un 40%.

Experimentos como éste sugieren que uno de los problemas de las industrias culturales es seguir con precios que reflejan la logística de los formatos físicos. Cuando uno tiene que imprimir o prensar cada ejemplar, almacenarlo, transportarlo y contabilizar cada copia, existe un precio por debajo del cual se pierde dinero. Cuando uno sólo vende bits, y estos bits ya han sido producidos, y almacenarlos cuesta lo mismo venda uno una copia o un millón, tiene sentido ganar menos por unidad para recuperarlo generando más volumen.

Más allá del atractivo de unos precios más ajustados, los sistemas de venta en línea tienen otras ventajas para consumidores y productores. La tienda virtual del teléfono iPhone permite que los estudios de desarrollo sean sus propios editores, quitándose de encima uno de los dos intermediarios habituales, concretamente el que mayor porcentaje de las ventas se llevaba tradicionalmente. El resultado es que la plataforma iphone se ha convertido en la nueva consola de videojuegos.

Y tanto esta tienda como los servicios de descarga y streaming musical itunes y spotify cumplen con la función básica de todo negocio: satisfacer la necesidad de sus clientes, permitiéndoles acceso rápido y a coste razonable a la música que deseen en cada momento. Como dice el arriba citado Tim O'Reilly: los usuarios quieren ser honrados: sólo basta darles una oportunidad para serlo.

Una última forma de financiación que permite que que sean los propios usuarios los que escojan el precio que pagan es el del micromecenazgo por suscripción ejemplificado por servicios como Kickstarter. Su funcionamiento es sencillo, y lo puedo contar como participante: el norteamericano Andy Baio propuso celebrar el 50 aniversario de Kind of Blue, la obra maestra de Miles Davis, haciendo una versión del disco por músicos de "chiptunes" -música electrónica de inspiración "retro" realizada con sonidos de ordenadores y máquinas de videojuegos de 8 bits- entre los que se contaba el sevillano Sergio de Prado. El proyecto Kind of Bloop en Kickstarter tenía varios niveles de pago, que correspondían a varios niveles de servicio: por cinco dólares uno recibía acceso a los bastidores de la producción y la descarga del álbum terminado; por treinta dólares, lo anterior más un CD físico, y por 100 dólares o más, una conversación telefónica con el propio Baio. Yo rellené el formulario con los datos de mi tarjeta de crédito, y ofrecí mis treinta dólares, que no se cobraron. Faltaba esperar a que se alcanzara el mínimo marcado; si no se alcanzaba, ni siquiera se cobrarían. 

Una vez logrado el objetivo financiero se puso en marcha el proceso de arreglos musicales y grabación del disco. El resultado, Kind of Bloop, se vende ahora a 5 dólares la descarga, y a 20 dólares los discos físicos que quedan. Cuando estos se terminen, sólo quedarán los ficheros para descarga, y la satisfacción de los que pudimos participar como pequeños mecenas en la creación de un pequeño hito de la cultura de nuestro tiempo. Kickstarter está en este momento financiando proyectos de artesanía, de recuperación de entornos, de atención a personas con problemas, de periodismo... Por el momento sólo se aceptan proyectos con sede en los Estados Unidos, aunque los "paganos" podemos serlo de todo el mundo.

Micromecenazgo, patrocinio distribuido, suscripción o como quiera uno llamarlo, este sistema es el que están usando también proyectos independientes que no dependen de intermediarios como Kickstarter. Es el caso de El cosmonauta, un proyecto de producción cinematográfica que va más allá de la mera suscripción. Para ser "productor" de la película uno sóo tiene que poner dos euros (o más si uno quiere contribuir a financiar la película cuanto antes). Si uno pone mil euros o más, se le considera "inversionista", y tendrá parte en los posibles beneficios del proyecto.

Posiblemente en un futuro este mismo modelo pueda servir para financiar proyectos más grandes, como películas de acción con muchas explosiones. Tres millones de suscripciones previas a un DVD a 10 dólares cada uno son 30 millones de dólares: exactamente la cifra que Sam Raimi acaba de darle a Fede Álvarez, el uruguayo autor de "Ataque de Pánico", para que haga una película basada en su cortometraje difundido por YouTube.

Y sí , habrá quien disfrute de algo sin pagarlo. Pero tendrá que disfrutar del gusto ajeno, porque en este sistema de micro-mecenazgo sólo quien pague decidirá si una obra se hace o no. Para el público actual, que sólo paga  la obra a posteriori, sobre decisiones de financiación de otros, sólo por este cambio ya habrá valido la pena.

El futuro es tan brillante que tendremos que llevar gafas de sol

Esta lista de posibles modelos de financiación de la cultura compatibles con la libertad de copia no es ni pretende ser exhaustiva. Tampoco podrá serlo aunque quisiera. La principal característica de los nuevos modelos de negocio es que aún no los hemos puesto a prueba, y la forma de hacerlo no puede ni debe ser cortar el aire a la sociedad y a sus experimentos económicos. Si hubiéramos tenido un gobierno mundial en el que una autoridad administrativa pudiera cortar los servicios que presuntamente vulneraran la propiedad intelectual, a fecha de hoy no tendríamos Google, y seguro que los intereses establecidos habrían luchado aún más por eliminar el derecho a enlazar. Tampoco existiría la música grabada. Hollywood no existiría como industria, ni tampoco, llegando más lejos, la imprenta. El mundo que conocemos, el que quieren preservar los defensores del copyright candadista, es el producto de esos experimentos sin control. 

En los institutos y universidades todavía se habla de Esquilo y Aristófanes, pero sólo unos pocos se preocupan, con una nota a pie de página, de cómo se financiaba el teatro griego (respuesta: era una mezcla de mecenazgo e imposición social para los ciudadanos de pro, junto con suscripción de entradas para los extranjeros). Y, por supuesto, la economía entera de las polis griegas se alimentaba de esclavos. Pero corremos un velo, y admiramos el Edipo y Lisístrata por su valor como obras, independientemente de cómo y quién las financiara. No sabemos la forma que tendrá la economía política de la cultura dentro de cincuenta o cien años, pero yo estoy dispuesto a arriesgar una predicción: cuando los historiadores y economistas del futuro la analicen, no describirán Internet, las descargas y las redes de pares como "piratería", ni tampoco como el germen de mil nuevas formas de producción cultural, y serán las facultades de Ciencias Económicas y Empresariales las que traten de los mil nuevos (nuevos para nosotros: para entonces serán ya establecidos) modos con que los creadores se ganen la vida gracias a su obra.