Chile enseña al mundo cómo gestionar una crisis

• Expertos en comunicación elogian el plan de comunicación de Piñera
• Comunicación, transparencia y cuidado del factor humano, claves
• La empresa responsable ha sido la gran ausente en el proceso

Chile proyecta imagen de eficacia con el rescate a los mineros

"Lo que comenzó como tragedia terminó en milagro", se afanaba en repetir una y otra vez el presidente de Chile, Sebastián Piñera, la jornada del rescate de los 33 mineros atrapados en la mina San José, como si tanto en el derrumbe de la mina San José como en su dispositivo de salvamento hubiesen intervenido fuerzas ajenas a las debilidades y las fortalezas del ser humano.

En realidad -y Piñera probablemente lo sabe- se trata de todo lo contrario: ni la tragedia fue tal (si acaso un drama, ya que las malas condiciones en las que trabajaban "los 33" en la mina hacían presagiar lo ocurrido) ni el milagro se produjo por casualidad, sino que tanto en su comunicación como en su desarrollo estuvo perfectamente planificado, hasta el punto de que se trata de una de las mejores respuestas que una institución o empresa ha tenido jamás a una situación de crisis.

Tanto es así que los propios asesores de comunicación trabajan ya para usar lo ocurrido como ejemplo positivo frente a experiencias contrarias como la crisis del vertido de BP, lo ocurrido en el Prestige o el hundimiento del submarino Kursk en Rusia. Éstas han sido las siete claves del éxito:

1. Estar ahí el primero

El rescate de los mineros trascendió a la opinión pública el 22 de agosto, cuando la nota de superviviencia de los mineros conmocionó al mundo. Sin embargo, y aunque el presidente del país salió en todos los medios ondenando la famosa prueba de vida, no fue ni mucho menos la primera vez que estuvo en la mina.

Antes, nada menos que el 7 de agosto, 48 horas después de lo ocurrido, Piñera ya se presentó en San José tras anular un viaje a Colombia. Su ministro de Minas, Laurence Golborne, estaba allí desde el día antes para liderar las tareas de rescate.

"El Gobierno actuó con mucha valentía, con una madurez y una responsabilidad enorme. Asumió el protagonismo pero no eludió ninguna responsabilidad", asegura Arturo Pinedo, socio director de la consultora Llorente y Cuenca y su responsable en comunicación de crisis.

Y es que, tal y como recuerda otro experto en comunicación en crisis, Enrique Alcat, en casos como el del vertido de BP, la respuesta fue muy distinta: el fin de semana en el que se desencadenó el desastre se pudo ver a su responsable en Londres dando un paseo con su hijo.

"Hay que ir al lugar de los hechos. Igual no solucionas nada pero das apoyo a los que están sufriendo. La gente quiere ver una política de gestos, que el político se implica y cuando no se implica, sospecha", añade.

2. Elegir a un portavoz visible que asuma el liderazgo

Piñera estuvo presente desde un principio, pero quien realmente llevó la voz cantante fue el ministro de Minas, Laurence Golborne. Golborne estableció en esos días una relación de complicidad y apoyo con las familias que se agolpaban en el campamento Esperanza mientras la esperanza de encontrar a sus familiares se esfumaba.

Además, contó con el apoyo técnico en todo momento del jefe de ingenieros, André Sougarret, en el que delegó toda la operación del sondaje que dió lugar con éxito y contra todo pronóstico al contacto con los mineros el 22 de agosto.

3.Asumir la responsabilidad

Entonces es cuando la crisis de Chile cobra una dimensión mundial con unos componentes emocionales sin precedentes. Es en ese momento, según Arturo Pinedo, cuando la crisis pasa de ser empresarial a claramente institucional.

"Hay determinado tipo de situaciones en las que la opinión pública por la propia gravedad del hecho exige de su gobierno que lidere, que es lo que ocurrió", aclara.

Así, Piñera adoptó la arriesgada decisión de asumir todo el protagonismo, aún a costa de que la empresa responsable se fuese a un segundo plano y con ella sus responsabilidades.

"El gobierno de Estados Unidos no supo responder adecuadamente y cuando se hizo cargo era demasiado tarde. Tú puedes reclamar la responsabilidad a la empresa pero la opinión pública te acaba responsabilizando a ti", añade.

Para este experto, el Gobierno chileno actuó en ese momento con enorme valentía, al asumir la responsabilidad de unos hechos de los que solo lo era en parte y de forma pasiva, por no haber estado vigilante con las pequeñas empresas mineras y sus condiciones de trabajo.

"Sabían que si lo hacían bien darían la vuelta al mundo. Piñera creía que esto no podía fallar y se aseguraron mucho de lo que podían hacer porque estaba en juego la marca país", replica Albat.

4. Poner todos los medios y confiar en el criterio de los técnicos

Rescatar a 33 mineros a 700 metros de profundidad en la mayor operación de este tipo jamás planteada exigía dos retos: por un lado, dar la sensación de que se contaba con los medios suficientes para no sembrar el pánico; por otro, usar de toda la ayuda disponible para no quedar luego en ridículo.

El Gobierno de Sebastián Piñera hizo ambas cosas. Pese a que existía un método de rescate inicial, no se cerró a las propuestas alternativas y permitió que trabajasen en paralelo tanto un plan B -que finalmente fue el que llegó a los mineros- como un plan C, pese a que disparaba el coste del rescate.

Además, acudió a técnicos de la NASA para que les asesorase en la alimentación de los mineros y en su atención psicológica, aprovechando su experiencia en los viajes espaciales.

La presencia de los diferentes planes y de estos expertos dió la sensación constante de que el ejecutivo chileno estaba haciendo cosas para el rescate, algo que en otras crisis, como la de BP, no se visualizó.

"Uno de los problemas de la crisis de BP es que no se pusieron en marcha medidas tangibles", recuerda Victoria Magro, experta en comunicación en crisis de Estudio de Comunicación.

Así, aunque el plan A y el C no tuviesen éxito en cierto sentido contribuyeron a asentar la visión tanto dentro como fuera de la mina de que se estaban haciendo cosas y que se tenían alternativas ante el fracaso.

5-Comunicación constante pero fiable

Como derivada de esta oleada de medidas, el Gobierno chileno mantuvo siempre una comunicación constante y transparente, algo muy díficil de controlar teniendo en cuenta la enorme presión mediática que estaban soportando.

La comunicación constante y veraz es una de las primeras instrucciones que los expertos en comunicación en crisis dan a las empresas y a las instituciones implicadas.

Sin embargo, a la postre termina siendo una de las máximas más difíciles de cumplir.

"Las empresas se centran más en la resolución del problema inmediato y de cómo les puede afectar y no se dan cuenta de que tiene que dar cuenta a los ciudadanos y no a los accionistas", señala Pinedo.

Esos ciudadanos exigen información, pero no cualquier tipo de información: tiene que ser fiable.

Por ejemplo, BP perdió el poco crédito que tenía al reconocer que los litros de vertido eran muchos más de los que se habían dicho al principio, reconociendo implícitamente que habían infravalorado la crisis.

En cambio, el Gobierno chileno nunca ha alimentado falsas expectativas, sino más bien al contrario. Hasta el final ha pecado de prudencia, imponiendo plazos que siempre cumplían con antelación.

Así, el rescate primero se produciría en diciembre, luego en noviembre, luego la segunda quincena de octubre, luego el miércoles 14, finalmente el martes 13, y duró menos de 24 horas, no entre las 36 y 48 que habían anunciado.

"Ha sido modélico porque en ningún momento han ocultado datos pero no han arriesgado plazos, han sido cautos en sus declaraciones, no vamos a avanzar escenarios, cada día es un paso distinto, eso ha hecho que no haya frustraciones", comenta Pinedo.

6. El factor emotivo

No alimentar frustraciones de los familiares era una de las tareas que tenían que tener presentes para seguir conservando su confianza. En el otro lado, debían siempre decirles a los mineros la verdad sobre su rescate, para que el 'ruido' entre los atrapados y los rescatadores no sembrase la discordia.

"Las crisis afectan a las personas. En cualquier tema de crisis los primero que hay que resolver es la salud y la seguridad de las personas", considera Albat.

Así, pese a la información mediática, siempre se tuvo claro que los mineros eran los protagonistas,  y más que buscar culpables de lo ocurrido, encontrar soluciones para resolverlo lo antes posible.

"Se ha hecho un tratamiento muy bueno del factor psicológico y humano de los mineros", apunta Pinedo, que recuerda que, pese a las informaciones aparecidas en el tramo final del rescate, no se ha tenido constancia de las posibles disputas que han surgido entre ellos.

7. Prometer soluciones

Esos conflictos empiezan a conocerse una vez que los mineros han sido rescatados así como las críticas a las condiciones laborales en la mina.

Aunque durante el rescate las familias presentaron una denuncia contra la empresa propietaria, lo cierto es que este asunto solo se ha puesto en el primer plano informativo una vez logrado el objetivo prioritario del rescate.

En toda crisis, la empresa o el Gobierno debe dejar claro que va a poner medios para que lo ocurrido no se repita. En este sentido, Piñera ha proclamado ante los mineros que reformará la legislación laboral para que en las minas de Chile no se vuelva a permitir trabajar en esas "condiciones inhumanas".

Eso sí, aunque el Gobierno de Chile despidió al encargado del organismo regulador de las minas, se enfrenta en un futuro próximo a críticas por la fiscalización de la mina San José así como a la aplicación de su legislación más restrictiva sobre seguridad laboral.

"El Gobierno chileno también es culpable porque tenía que establecer los controles en materia de seguridad. De hecho, en los próximos meses al menos en Chile podría acabar siendo un problema del Gobierno", apunta Pinedo.

Con todo, lo que ya ha conseguido Chile es convertir una crisis en una oportunidad para afianzar su imagen a nivel internacional, lo que recuerda la enseñanza básica de toda crisis comunicativa, según Victoria Magro.

Y...la suerte

"Una experiencia traumática cuando se hace bien desde el principio está comprobado que mejora la imagen de la empresa. Las crisis hay que aprovecharlas para reforzar la imagen", apunta.

Eso sí, hay algo en lo que tiene razón Piñera: el milagro podría haber acabado en tragedia pese a todo lo anterior con una sola diferencia: que hubiese muerto alguien.

"Ha sido un éxito, por supuesto, pero porque no ha habido ningún muerto. Esto es en cualquier crisis lo que marca la diferencia. Si hubiera habido un muerto hablaríamos de otra cosa muy diferente", concluye Albat.