Más calidad y más tecnología, recetas para superar la resaca de la crisis en el turismo

• El modelo turístico que sale de esta crisis es distinto al anterior
• "Adaptarse para sobrevivir" es lo que repiten los profesionales en Fitur

Imágen del pabellón de Euskadi para esta edición de FITUR 2011

El sentimiento de que la crisis ha quedado atrás se respira este año entre los profesionales españoles de Fitur, pero no se refleja en las austeras presentaciones de autonomías, ayuntamientos o empresas que -salvo contadísimas excepciones- han ocupado grandes espacios de exposición con fotografías y multimedias muy alejados de los atractivos y complejos montajes anteriores a la recesión.

Esa tarjeta de presentación mejora algo en los pabellones dedicados a Europa, pero sobre todo, en los que acogen a países de Oriente Medio y Asia-Pacífico. Allí, China pasea con brillantez su recién estrenado tercer puesto como receptor del turismo mundial -arrebatado en 2010 a España- e India despliega sus encantos en uno de los mayores espacios de la feria.

Frente a ellos, España apuesta por diversificar su producto más allá del "sol y playa", aunque éste sigue siendo "un producto estrella", según el secretario general de Turismo, Joan Mesquida.

Así, el espacio expositor institucional del país presenta la costa y la naturaleza como motivo para venir y disfrutar, mientras ofrece la gastronomía para saborear; en el rincón más desplazado aparece la cultura como enganche para conocer, y la Copa del Mundo de fútbol se exhibe como muestra de vida. Éste es el lugar donde se forman las mayores colas de todo el recinto, junto a las catas de jamón que se suceden en el estand de Galicia.

Hay que moverse rápido y evitar convertirse en diplodocus

La resaca de la crisis aún está presente, pero desde el sector son conscientes de que es posible remontar, pero asumiendo que el modelo de negocio post-crisis es distinto al que existía antes de 2008.

"El modelo de negocio está cambiando muy rápido y hay algunos que están muy cansados", reconoce Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT).

Lo mismo destaca Priscilla Regueiro, responsable en España de una de las páginas web que compara precios y recoge comentarios de usuarios sobre servicios turísticos, Trivago: "el cambio de los canales de información, de los dispositivos de búsqueda de destinos, de las herramientas para reservar... es muy rápido y es todo un desafío para el sector adaptarse a esos cambios".

Sin embargo, adaptarse a tiempo será vital para la supervivencia, tanto de las grandes marcas y cadenas como de los pequeños negocios. "Gracias a la tecnología que es -entre comillas- muy democrática, es el rápido, el que se adapta, quien adelanta al lento. Esto va a pasar como con los diplodocus: eran los animales más grandes que  existían y se extinguieron porque lo que vale es adaptarse al  medio", explica Álvaro Carrillo, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

En opinión de Estalella, existen cuatro "fórmulas" que puede aplicar el sector hostelero español para competir: aumentar la calidad ("que no hay que confundir con el lujo"), aplicar la innovación tecnológica, apostar por cuidar al personal y especializar el servicio en función del segmento de clientes buscado.

La sostenibilidad: gancho y ahorro de costes

La comercialización -donde se identifica tecnología con internet- es "sólo una parte de dónde puede aplicarse esa innovación tecnológica. También debe utilizarse en lograr eficiencia en los costes energéticos, en la gestión de personal y de stocks y consumibles", detalla este directivo de CEHAT.

En ese punto Carrillo profundiza al señalar la apuesta por la sostenibilidad como una doble oportunidad, sobre todo para los pequeños hoteleros, " a quienes les va a dar valor añadido".

"Por un lado, convencen al cliente de que es un hotel sostenible, un hotel que se diferencia  pero, al final, si se hacen bien las cosas, el hotel también consigue un  ahorro de costes: se está emitiendo menos CO2, se quema menos  combustible, se realizan los procesos de manera distinta", señala Carrillo.

El tercer campo donde se pueden mejorar, según Estalella, "es el de prestar atención a los recursos humanos, mejorar la satisfacción del trabajador, porque es él quien está en contacto con el cliente".

Por último, Estalella advierte que "hay que olvidarse de que la cama es la materia prima del hotel". Los establecimientos hoteleros deben especializarse y adecuar sus servicios a los clientes que persigan: "el markéting, el posicionamiento en el mercado, la renovación de las infraestruturas o la formación del personal debe ser distinta si se trata de un hotel familiar, de congresos o nieve".

Cada vez, más y mejor competencia exterior

"Si va dirigido a familias, en vez de gastar dinero en renovar uniformes debería emplearse en formar cuidadores de niños; si es para congresos, debe invertirse en ofrecer wi-fi y comprar buenos proyectores", explica el secretario general de la confederación hotelera.

Aclara que España tiene a favor algunas ventajas competitivas ante  destinos más recientes como Turquía: "la experiencia, el mercado  consolidado, el hecho de ser Europa, con una seguridad y una sanidad de  altísimo nivel".

Aún así, Estalella reconoce: "la competencia nos va a restar clientes, estoy seguro, pero también creo que nos va a permitir darnos cuenta de que tenemos que seguir mejorando" para lograr que el país se mantenga entre los principales destinos turísticos del mundo, algo que considera al alcance de la mano.

"Claramente, cada vez  tenemos mejores competidores y eso nos está espoleando. El  mercado cada vez es más transparente y lo que está claro es que, como  destino en su conjunto, es muy fácil hablar, pero luego es distinto lo que se aprecia empresa a empresa: hay algunas que están compitiendo muy bien y hay otras que se están quedando atrás", advierte.

Mantener buenos precios y renovarse

Para ellas, una solución puede ser la unión con otras compañías, un proceso de concentración que, a juicio de este experto, va a acentuarse este año.

Además, "tenemos que aprender a mantener la relación calidad-precio y dejar de  cobrar 5 euros por una botella de agua pequeña en la playa al turista,  que es la gallina de los huevos de oro, porque ellos son todo menos tontos", concluye el directivo hotelero.

La moderación de los precios, o mejor dicho, la buena relación calidad-precio también es destacada por Joan Mesquida. El secretario general de Turismo reconoce que "hay zonas turísticas, las que iniciaron el mundo  turístico en España, que necesitan una renovación, una  rehabilitación importante".

Y para ello, señala el político, el Ejecutivo ha puesto en marcha "cuatro planes piloto en Canarias, Valencia, Baleares y Andalucía  para renovar esta planta turística que necesita una actualización". Pero además, han iniciado proyectos para impulsar el uso de internet entre los establecimientos hoteleros porque "dos de cada tres hoteles en España no tienen página web y es algo que hay que corregir".

Entender y aprovechar la nueva internet

Las opiniones dentro del turismo difieren sobre ese punto. Algunos acusan a parte del sector de falta de ambición para conquistar nuevos nichos de mercado, como el de las ventas a través de internet, ya que en España sólo un 16% de las reservas se realizó a través de la web en 2010. Eso deja un 84% de porcentaje para mejorar.

Otros reconocen que España actúa bien en algunos segmentos de la comercialización a través de la red, como en el de las agencias de viajes on-line. Sin embargo, las asignaturas pendientes serían la promoción de destino y el aprovechamiento de la web 2.0.

Como explica Álvaro Carrillo, "hay muchos hoteles que están perfectamente integrados en internet; hay  algunos que tienen la página web por tenerla... Pero, ¿en cuántas de ellas se puede reservar? Eso es distinto: la mayoría están todavía en la internet 1.0. La red 1.5 -que  sería para intermediar, para vender- hay muchas que todavía no lo tienen  porque hay muchas empresas que esto de la tecnología les ha  sobrevenido".

En ese nuevo mundo, Priscilla Regueiro advierte de cierta confusión a la hora de realizar la promoción del destino, ya que las administraciones públicas están apostando por grandes inversiones que no son la clave del éxito en la web. "Se ofrecen muchos millones de euros para desarrollar páginas web con planteamientos que ya no son innovadores", advierte.

"Se tiene un producto espléndido -España, con diversidad, gastronomía … - y se tiene un público estupendo -que le gusta viajar y le agrada utilizar las redes sociales. Con ese panorama, se podría hacer una promoción mucho más barata", señala esta especialista.

Ése es el tipo de uso que están aplicando con mucho éxito empresas muy pequeñas o regiones específicas que, por ejemplo, han convocado concursos de bloggers viajeros, graban y regalan a través de la web vídeos caseros de su entorno o ofrecen un trato personalizado a través de redes sociales.