La ciencia de las canciones de los anuncios

• La música provoca una reacción emocional hacia la marca
• También cambia la forma en la que se ve al comunicador

'Los anuncios de tu vida' - Melodías que no podemos olvidar

La música producte efectos en nuestro organismo que están documentados científicamente. Hace que liberemos dopamina o nos produce una "infección musical" cuando se nos pega una canción. Ahora un equipo de investigadores ha analizado el efecto de las canciones en los anuncios, concluyendo que causa una reacción emocional distinta hacia la marca.

El estudio ha sido dirigido por un equipo de la Universidad del País Vasco que han analizado el efecto de los recuerdos y reacciones emocionales que provocan las canciones de los spots.

“Nuestro estudio corrobora que la inserción de distintas melodías en el anuncio, adecuadas y congruentes con el mensaje y la marca, pero diferentes en estilo -cambio de tempo y tono- generan diferentes impresiones, tanto del comunicador como de la marca”, declara a SINC Patrick Hartmann, coautor del estudio.

Para llegar a esta conclusión se llevó a cabo una encuesta entre una muestra aleatoria de 540 consumidores españoles (de entre 15 y 65 años) a los que se les expuso a una serie de anuncios publicitarios radiofónicos de una marca de agua mineral ficticia, diseñados específicamente para la investigación.

Los resultados de la encuesta midieron la percepción hacia el comunicador del anuncio, la generación de reacciones emocionales y la actitud hacia la marca (‘evaluación global’ e ‘intención de comprar’) a partir de la escucha.

“Se trataba de cuatro anuncios experimentales, uno sin música y tres con acompañamiento musical, con texto idéntico y con un nombre ficticio. A cada sujeto se le expuso a una sola de las versiones”, explica Hartmann.

La música seleccionada no contenía letra para que el texto no interfiriera en la evocación de recuerdos. Dos de las versiones musicales (no conocidas por el público) se crearon específicamente para los anuncios y una tercera versión (de música conocida) fue What a Wonderful World de Louis Armstrong.

“Para la variable, ‘reacción emocional generada’ en el consumidor, se obtienen puntuaciones medias significativamente más altas en las versiones del anuncio con acompañamiento musical frente al anuncio sin música, así como puntuaciones medias significativamente más altas en la versión con la famosa melodía de Louis Armstrong, frente a las otras dos versiones de canciones no conocidas”, afirma el trabajo.

Mejor con música

Para conocer el vínculo asociativo ‘melodía-marca’, una vez terminada la encuesta, se expuso a los sujetos a la escucha de los tres anuncios experimentales con música.

Los resultados muestran que la primera pieza musical que se escucha se aprende y memoriza rápidamente y es la que la mayoría (73,3%) considera más adecuada para el anuncio y la marca.

“La exposición conjunta a una melodía específica y una marca crea un vínculo muy rápidamente“

“La exposición conjunta a una melodía específica y una marca crea un vínculo asociativo, muy rápidamente, entre dicha melodía y la marca en la memoria del consumidor”, añade Hartmann.

Por otro lado, el estilo musical también afecta a las impresiones sobre la persona que lanza el mensaje en el anuncio. “De acuerdo con el concepto de ‘adecuación musical’, los sujetos que escucharon la versión con música en tonalidad mayor y tempo más rápido calificaron a la comunicadora como más alegre, inquieta, nerviosa, impaciente, jovial, deportiva, entusiasta y atrevida, en comparación con la segunda versión musical”.

Por el contrario, “los individuos expuestos a una versión de tonalidad menor y tempo más lento percibieron a la comunicadora como más tranquila, relajada, paciente, delicada, comprensiva, disciplinada, madura y de mayor confianza”, señala el experto.

Esto también ocurre respecto a los atributos que trasladamos a la marca con la escucha de las dos versiones.

Así, la música será, en buena parte, (junto a sus recuerdos y emociones asociadas), lo que haga que una marca resulte identificable en la mente del comprador”, concluye el estudio.