No te has vuelto paranoico: hay anuncios que 'te persiguen' en internet

• La técnica del retargeting permite personalizar los anuncios para los visitantes
• Aunque en ocasiones funcionan, no son una solución universal

Banners de publicidad

El análisis de los comportamientos de las audiencias de internet respecto a la publicidad nunca ha sido una ciencia exacta; con cada nuevo estudio que se publica y cada técnica que se inventa el asunto se complica todavía más. 

En los últimos tiempos muchos usuarios se han sentido entre 'acosados' y 'perseguidos' por cierto tipo de anuncios gráficos, generalmente después de navegar por tiendas o buscar productos u ofertas de viajes. 

Lo cierto es que su peculiar 'paranoia' tiene una base técnica: es el efecto conocido como retargeting,  llevado a cabo por algunos anunciantes que buscan a clientes muy específicos: una vez que los encuentran prefieren 'no soltarlos' sino seguirlos allá por donde naveguen ofreciéndoles en los espacios publicitarios gráficos (banners) los productos en que supuestamente estaban interesados o por los que preguntaron.

La tecnología de la publicidad redirigida

Esto es posible gracias a dos tecnologías. La primera es antigua, procedente de los protocolos que utilizan los navegadores web y son las conocidas cookies, una especie de marcador permanente (o casi) con ciertos datos personales, que sirve para que una web 'recuerde' visitas anteriores. 

La segunda es que los anunciantes recurren a técnicas avanzadas para 'marcar' con esas cookies a los visitantes, compartiendo la información en su red de espacios publicitarios, que pueden estar presentes en decenas o cientos de sitios web, incluyendo tiendas, periódicos, redes sociales y blogs.  

Además de los propios sitios gestionados por las redes de publicidad muchos otros medios ceden sus 'espacios vacíos sobrantes' a precios más económicos para que estas redes publicitarias coloquen allí sus anuncios; en ocasiones esto se hace en tiempo real mediante una subasta, al mejor postor.

Selección de usuarios

El escenario es que hoy en día los anunciantes pueden elegir a qué usuarios enviar sus anuncios independientemente de por dónde naveguen, capturando a la vez datos sobre las palabras que buscan o los productos que consultan o comparan. ' ¿Un viaje? Adecuado para enviar tarifas más baratas y ofertas de hoteles; ¿Una cámara de fotos? Quizá no hayas comprado ese modelo, pero te interesen estos otros. ¿Un libro? Tenemos muchos del mismo autor y del mismo género.' 

La situación, empero, se está yendo en ocasiones de las manos. Tal y como publica MIT Technology Review en referencia a una reciente conferencia internacional sobre minería de datos estas soluciones distan de ser perfectas. Tanto visitantes como anunciantes se quejan en ocasiones de la baja efectividad de estas técnicas, especialmente cuando su comportamiento es patentemente absurdo. 

Entre los problemas típicos están usuarios que buscan un producto, lo compran y siguen recibiendo ofertas del mismo producto de esa u otras tiendas de la competencia. También están los que compran flores un día y se pasan semanas recibiendo ofertas para enviar más y más flores, cuando probablemente se trataba de una ocasión especial y puntual. O quienes se van de vacaciones, cotillean unos pocos destinos y entonces -a pesar de haberse decidido por uno en concreto- no dejan de recibir ofertas de los otros que miraron. 

Según los expertos, el mercado publicitario en el que se compite en estas 'subastas en tiempo real' por los anuncios que se van a mostrar a los visitantes fue de unos 2.000 millones de dólares anuales el año pasado. Pero algunos análisis han demostrado que incluso cuando se tiene en cuenta el historial de los visitantes (básicamente: por qué páginas navegaron antes) ese tipo de publicidad puede ser menos efectiva. 

Actualmente estas técnicas se están afinando para evitar esas situaciones absurdas en pos de la efectividad. Cada vez hay más soportes publicitarios y anunciantes interesados en que todo funcione como un reloj y las propuestas se conviertan en ventas o mejor posicionamiento de marcas y productos, pero de forma medible. 

Algunas redes publicitarias ya pueden incluso realizar el seguimiento de los visitantes cuando cambian de su ordenador al móvil y de ahí a la tableta. Es una auténtica 'persecución continua' con el objetivo de que, aunque se considere a veces más molesta que útil, al menos las campañas de anuncios que los usuarios ven sean más efectivas.