La fuerza de las ideas: 60 años de los Leones publicitarios de Cannes

• El libro Game changers repasa la evolución de la publicidad en los últimos 60 años
• Publicado por Taschen, repasa 150 campañas que cambiaron la publicidad

"No sé qué odio más, si el coche o el anuncio". Son palabras de Don Drapper, el director creativo publicitario de la exitosa serie televisiva Mad Men, ambientada en el Nueva York de los años 60 y la que ha revalorizado el trabajo de los publicistas y los ha convertido casi en personajes de culto.

Con esas palabras, Don Drapper (el personaje que interpreta Jon Hamm) se refería en un episodio a la revolucionaria campaña de Volkswagen "Think small" (Piensa en pequeño) que en el año 1959 puso en marcha la agencia estadounidense DDB: el coche, un escarabajo que se ve en un tamaño muy pequeño en la esquina izquierda de una página llena de blanco; y, abajo, el texto "Think small" y unas líneas explicativas sobre este "pequeño coche".

Nadie había visto ni hecho nada igual hasta entonces. Era la "antítesis" de las campañas publicitarias de coches de la época, centradas en el tamaño, la potencia y el estilo. La campaña defendía los beneficios de tener un coche pequeño (un coche alemán, por cierto) y meses después Volkswagen ya había vendido medio millón de escarabajos en Estados Unidos.

Esta campaña y otras 150 más son las que se repasan en Game changers. The evolution of advertising (Cambiadores de las reglas del juego. La evolución de la publicidad), publicado por la editorial Taschen con motivo del 60 aniversario de los Leones de Cannes, los máximos galardones del mundo publicitario que nacieron en 1954.

El libro, en edición plurilingüe en inglés, francés y alemán, pero no en español, está editado por el publicitario Peter Russell y la directora del departamento creativo y digital del festival de Cannes, Senta Slingerland. Game changers. The evolution of advertising (49,99€) analiza la evolución de la publicidad y cómo ha llegado a ser lo que es hoy con testimonios de eminencias del sector como Paula Green, Jeff Goodby, David Bailey, Lee Clow, Aaron Koblin, David Droga, Sir John Hegarty y Lord Bell.

La cultura popular invade la publicidad

El libro de Taschen repasa los momentos claves de la historia de la publicidad en los últimos 60 años, a partir de los años 60, cuando la nueva cultura del consumismo cambió también la publicidad.

Así, el lenguaje popular se introdujo en la publicidad e inspiró campañas como la de Volvo de Ally & Gargano bajo el eslogan "Condúcelo como si lo odiaras", la de David Abbot para el periódico The Economist, que rezaba "Yo nunca leo The Economist. Aspirante a directivo. 42 años" y que convirtió a la pequeña publicación en uno de los periódicos más leídos por los directivos o la de Wonderbra titulada "Hello boys" (Hola chicos).

El uso del lenguaje popular llegaría a su máxima expresión con el anuncio de Dan Wieden para Nike de 1988 cuyo eslogan sigue siendo lema de la marca: "Just do it" (Solo hazlo), que fueron las últimas palabras que pronunció en el corredor de la muerte el asesino en serie Gary Gilmore.

Además de la fuerza de las palabras, la publicidad también ha hecho uso de la fuerza exclusiva de la imagen. Algunas veces de manera obligada, como en las campañas de Saatchi & Saatchi para la tabaquera Benson & Hedges después de que la legislación británica restringiese este tipo de publicidad. En la retina de muchos permanece la imagen de la tela de seda morada rajada para anunciar los cigarrillos Silk Cut.

Otra exitosa campaña carente de palabras fue la de "Skidmarks" (las huellas que deja un coche al frenar) de Leo Burnett para Mercedes en 1997. La imagen de un Mercedes descapotable aparcado con las huellas de las ruedas al lado en el asfalto y el logo de la marca alemana en la esquina inferior derecha. Ganó el León de Oro de Cannes.

Hollywood en el mundo publicitario

El libro también repasa las aportaciones de los grandes directores de cine para el mundo publicitario, como el anuncio "Bike ride" (Paseo en bicicleta) que dirigió Ridley Scott en 1973 para la marca de pan Hovis y que revolucionó la publicidad británica.

O el que el director de Alien y Blade Runner hizo años más tarde para Apple titulado "1984". Solo se emitió dos veces, la segunda de ellas durante el partido de la Super Bowl en 1984. Fue suficiente para ganar el León de Oro y para seguir siendo uno de los más aplaudidos por el sector.

Por la publicidad también ha pasado el nuevo valor del cine de ciencia ficción, Neil Blomkamp, director de Elysium, que firmó el anuncio "Alive with technology" de 2004 para Citroën.

Game changers. The evolution of advertising también repasa la relación de política y publicidad, las campañas publicitarias globales (el anuncio del mensaje de paz de Coca Cola en las Navidades de 1971 o la de Apple "Think Different", que proclamaba: "Aquellos suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo son los que lo consiguen", lema que podría aplicarse a su fundador, Steve Jobs) hasta llegar a la publicidad en la era digital. Una muestra de que las ideas no han dejado de fluir en el mundo publicitario en estos 60 años.