'El cartel en España', de los toros al Anís del Mono

• El catedrático Raúl Eguizábal analiza la evolución histórica del cartel
• Destacan figuras como Ramón Casas, Alejandro Riquer y Josep Renau
• Cree que el cartel ha encontrado un "nicho" nuevo y se encuentra cómodo

Cartel de Chocolates de Matías López, de Ortego (1871), recogido en 'El cartel en España' (Editorial Cátedra).

La chulapa que lleva de la mano a un mono con una botella bajo el brazo, de Anís del Mono; la gitana cordobesa agarrada a la rama de un olivo de Carbonell; y el abrigo raído de Polil son imágenes icónicas de la cultura española que tienen más de un siglo -la del antipolillas 'solo' 66 años-, pero que aún hoy siguen vivas y en activo. Todas ellas son imágenes originalmente concebidas como cartel promocional de estas distintas marcas, un soporte que vivió sus años de esplendor entre el siglo XIX y el XX y cuya evolución analiza El cartel en España (Cátedra, 348 páginas).

El libro de Raúl Eguizábal, catedrático en Teoría e Historia de la Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, viene a llenar un vacío en esta materia, pues no existía ninguna obra que ofreciera una "visión global" sobre el cartel en España, a la vez que pretende "poner en valor" este tipo de soporte, que es a la vez documento "antropológico" y "obra de arte", explica su autor a RTVE.es.

En El cartel en España, Eguizábal repasa pormenorizadamente, y a través de más de 400 ilustraciones de carteles, la evolución de este documento a lo largo de la historia en su "doble vertiente", pública, como medio propagandístico, y privada, de orden comercial, en la que se encuadran los carteles de espectáculos como el teatro, el cine o los toros, y los de mercancías, campo en el que los artistas "gozaron de mayor libertad". No obstante, también se analizan momentos históricos en los que ha dominado el cartel bélico, como durante la Guerra Civil, con sus mensajes animando a alistarse en un bando y otro de la contienda.

El cartel taurino, genuinamente español

"Reales Hospitales. Haviendo de celebrarse dos corridas de toros en la plaza, que se halla armada en la dehesa de esta Villa, inmediata al Soto Luzon, para convertir su producto en alivio de los pobres enfermos de los Reales Hospitales (...)". Así reza el texto del cartel más antiguo que se conserva en España, data de 1737 y era de una festejo taurino que se iba a celebrar en Madrid los día 19 y 30 de septiembre.

El cartel, recogido en el libro, pertenece al único género genuinamente español, el de toros, si bien habría que ampliar su ámbito al área hispánica, precisa Eguizábal, que apunta que este soporte siempre ha tenido un carácter "muy internacional"; de ahí que la obra se titule El cartel "en" España.

Ese carácter internacional hizo que artistas de la talla de Alphonse Mucha, el maestro absoluto del cartel en el Modernismo, realizara carteles para España como el del papel de fumar Job (1898) y el chocolate Amatller (1900), ya que se convocaban concursos muy bien dotados económicamente que atraían a autores de todo el mundo.

Reconocimiento internacional

Pero no solo trabajaron en España grandes cartelistas, sino que nuestro país alumbró a grandes artistas que recibieron el reconocimiento internacional, especialmente en uno de los momentos dorados de este arte, en la etapa modernista de finales del XIX- principios del XX, como es el caso del catalán Ramón Casas, al que Eguizábal considera el más relevante de todos. Suyo es el cartel de Anís del Mono de 1898, "buscado por los coleccionistas de todo el mundo".

Otra figura destacada del Modernismo es Alejandro de Riquer, artista formado, como Casas, en París, y que cuyo cartel quedó segundo en el concurso de la marca de anís.

Además, el catedrático recuerda que muchos grandes pintores españoles como Pablo Picasso o Salvador Dalí cultivaron el arte del cartel.

De la segunda edad de oro del cartel en España, entre las décadas de los años 20 y 30 del siglo XX, donde el diseño alcanza su "mayor nivel técnico", surgen nombres también de talla internacional como el del valenciano Josep Renau, autor de grandes carteles de cine que seguiría realizando luego en el exilio en México. De Renau es precisamente el cartel preferido del autor del libro, el de la piscina Las Arenas, realizado en 1932 y que califica de "obra maestra del cartel en España", en el que puede verse una mujer atlética en traje de baño delante de un trampolín y que sigue la influencia del cine soviético y la vanguardia rusa.

Iconos culturales

Eguizábal también repasa en su obra esos carteles que han quedado en el imaginario popular, como los citados de Anís del Mono, el de Pere Abarca de Carbonell de 1915 -que sigue utilizando la aceitera como marca comercial-, el de Polil de Artigas (1948), además de los gordos y los flacos de los Chocolates de Matías López, de Ortego (1871), el elefante de los insecticidas Orión, de Clapera de 1945, o el borreguito de Norit.

Para el catedrático de Teoría e Historia de la Publicidad es difícil adivinar porqué esos carteles han conseguido mantenerse vivos a lo largo del tiempo, pues, en casi todos los casos, no son los de mayor calidad artística, aunque "sí los que han sabido sintetizar el mensaje en una imagen sencilla"; además de tener "algo que toca determinados resortes en la sensibilidad del público", como el abrigo raído de Polil en los años 40 en los que los españoles tenían un agujero en el estómago.

Según Eguizábal, ahora es "mucho más difícil" que esto pueda producirse porque el cartel ya no tiene ese protagonismo comunicativo, que empezó a perder cuando la televisión se convirtió en medio de masas.

No obstante, eso no quiere decir que el cartel no tenga futuro. De hecho, para el autor del libro, y teniendo en cuenta que se vive un momento distinto, el cartel goza de un buen momento, más en el ámbito cultural, para anunciar conciertos, obras de teatro y películas, o convocatorias de manifestaciones que "empapelan" los muros de universidades y calles, ya que, además, "nunca ha sido más fácil hacer un cartel" y solo hace falta tener una impresora en casa.

"El cartel no tiene un mal momento y esto va a seguir así porque ha encontrado su nicho y se encuentra cómodo", concluye.