Los retos de El Corte Inglés

• Dimas Gimeno debe afrontar la internacionalización de la compañía
• Ventas por internet, aplicaciones y precios, claves para seducir al cliente

El Corte Inglés de Castellana en Madrid.

El Corte Inglés es el tercer grupo mundial de grandes almacenes por cifra de negocio, detrás de los estadounidenses Sears y Macy's. Su nuevo presidente, Dimas Gimeno, sobrino del fallecido Isidoro Álvarez, afronta el desafío de cambiar el modelo de negocio de la compañía y adaptarla a los nuevos retos del siglo XXI, que pasan por la internacionalización, la venta por internet o una futura salida a Bolsa.

Crecer en el exterior

Hasta ahora El Corte Inglés no ha salido de las fronteras de la península ibérica con su buque insignia, el formato de grandes almacenes, dada su complejidad logística. Tiene dos centros en Portugal, en Lisboa y Oporto, pero tuvo que cancelar sus planes de abrir en Italia cuando estalló la crisis en 2008. Gimeno lideró entonces el proyecto y podría retomarlo cuando el viento de la economía sople a favor.

De momento, la avanzadilla son los puntos de venta de la cadena de ropa Sfera. Han abierto seis nuevas tiendas en México, además de tres franquicias en Perú. Gracias a un acuerdo con el grupo Alhokair también se ha abierto una tienda en Arabia Saudí.

De cara al futuro, estudia opciones en mercados de alto crecimiento como Latinoamérica, Asia o incluso algunos países africanos. Con su división informática, participa en proyectos en Panamá, Colombia, República Checa y Estados Unidos.

Vender más por internet

El éxito de una compañía de distribución pasa por ampliar su mercado con el comercio electrónico. El Corte Inglés ha lanzado una web internacional elcorteingles.eu que permite comprar desde Reino Unido, Irlanda, Holanda y Francia. Además ofrece por internet todo su catálogo de alimentación y droguería, con más de 20.000 productos, el mayor surtido del mercado.

Ha invertido 15 millones en un centro logístico en Coslada dedicado solo a la preparación de pedidos de alimentación online que puede atender 2.000 encargos al día y cuenta con una aplicación para comprar desde el móvil. A la hora de recibir el pedido, los clientes pueden optar por el envío a domicilio, o los servicios de click&car (se recoge la compra con el coche) o click&collect (en el mostrador de cualquier tienda).

Centrarse en las divisiones más rentables

El Corte Inglés cuenta con diez tipos de formatos con aportaciones muy desiguales dentro del grupo. La división de grandes almacenes es la más rentable y la que más pesa con casi un 60% de la cifra de negocio, le sigue Viajes-El Corte Inglés, con casi un 16% y los hipermercados Hipercor, con un 12%.

La empresa está realizando la fusión operativa de Opencor y Supercor para consolidar la marca Supercor Exprés y mejorar la productividad. La división de viajes cuenta con medio millar de agencias de las que 91 se sitúan en el extranjero. El grupo apuesta por abrir centros de bricolaje Bricor, tanto fuera como en el centro de las ciudades, ya tiene 21 establecimientos urbanos.

Conquistar al cliente

Uno de los retos de los formatos de los grandes almacenes en todo el mundo es captar al público joven y a los clientes que miran sobre todo el precio. Para seducir a los jóvenes, El Corte Inglés abrió una tienda en Sol dedicada exclusivamente a productos de tecnología y el mayor espacio Samsung de Europa, situado en Bilbao.

El grupo no renuncia a valores tradicionales como la calidad o la atención al cliente "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero", pero ha puesto en marcha una campaña de vigilancia para que sus precios estén siempre en la media de sus competidores (Mercadona, Alcampo y Carrefour) lo que le ha permitido ganar cuota de mercado sobre todo en el segmento de alimentación.

Por otra parte, introduce novedades como El Corte Inglés Lingerie de la calle Serrano de Madrid, dedicado exclusivamente a la lencería, o abre nuevos Gourmet Experience para los clientes más sibaritas.

De cara a la clientela extranjera, la compañía acude a ferias de turismo internacionales en Brasil, Rusia y China. Además para hacer más fácil la compra cuenta con una aplicación gratuita en seis idiomas: castellano, inglés, chino, portugués, japonés y ruso, que permite localizar con rapidez los productos en el centro de Castellana.

Consolidar los resultados y sanear las cuentas

El grupo consiguió cerrar el ejercicio de 2013 con 174,35 millones de beneficio, un 6,2% más pese a la caída de las ventas de un 1,8%, hasta los 14.292 millones. El reto para Dimas Gimeno es afianzar los resultados, incrementar estas cifras cuando repunte el consumo y mantener el tercer puesto en el ránking mundial de grandes almacenes, tras los estadounidenses Sears y Macy's.

A la hora de aligerar el balance, y eliminar de un plumazo 1.500 millones de deuda, fue fundamental la venta del 51% de la Financiera El Corte Inglés al Banco Santander y la refinanciación de su deuda que superaba los 4.900 millones de euros.

Salir a Bolsa

Una vez saneadas las cuentas y relanzado el modelo de negocio, el plan de la compañía pasaría por tratar de captar capitales y salir a Bolsa. El primer paso en este camino es la emisión de bonos por valor de 600 millones a través de la titulización de los derechos de cobro de sus tarjetas y préstamos al consumo, una modalidad de financiación a la que el gigante de la distribución acude por primera vez en su historia.

Tras pulsar el ánimo de los mercados el 7 de noviembre con esta operación dirigida a inversores institucionales, la siguiente etapa sería el debut bursátil. Un salto al parqué que el difunto Isidoro Álvarez había planeado, en el que se diluiría la participación de la familia y se levantarían las restricciones para comprar y transmitir acciones. El hombre designado para liderar ese proceso es Manuel Pizarro, para el que Álvarez creó el cargo de adjunto a la presidencia.