Del 'Sunny Spain' a la búsqueda de experiencias: así ha evolucionado la imagen de España al exterior

• Este miércoles comienza una nueva edición de FITUR que se prolongará hasta el próximo domingo
• La era digital ha permitido exportar la imagen de España a mercados como el asático, inéditos hasta hace unos años

Tecnología, sostenibilidad y medio ambiente se dan cita estos días en FITUR

Corría el año 1914. Londres se preparaba para acoger una exposición internacional sobre el turismo. "Con todo organizado el evento no pudo celebrarse debido al estallido de la Primera Guerra Mundial, pero ya en esa época España iba a promocionarse al mundo con el eslogan 'Sunny Spain' (España soleada)", explica Rocío Herrero, historiadora del arte en el área de cultura de la Fundación MAPFRE. Un concepto de la marca España que aunque ha ido evolucionando, sigue centrándose en el buen clima de nuestro país.

Algo que han recogido autores como Ortiz Echangüe, Kindel o Pando, que durante años han mostrado al mundo los encantos del país."Era la forma en la que España podía mostrar su encanto y atractivo turístico era a través de fotografías", asegura Herrero.

A finales de los años 20 aparece la famosa frase 'Spain is different' (España es diferente). Una idea usada hasta nuestros días y con la que España ha buscado diferenciarse del resto de los europeos.

Durante estos años, el mayor número de desplazamientos se hacían por recomendaciones médicas por motivos de salud, en los que se buscaban actividades como baños de ola, balnearios, alpinismo o paseos en bicicleta. Es por ello que nuestro país pretendía crear una imagen en la que se reunían todos estos requisitos y además exportar su patrimonio cultural. El término 'Spain is different' daba a entender al extranjero que ningún país podía llegar a ofrecer lo mismo.

Durante la década de los 40 la fotografía comenzó a utilizarse como para promocionar España como destino turístico y pronto se consolidó como el medio de difución favorito para exportar la imagen del país al extranjero. Esta vez centrada, según explica Rocío Herrero, en los encantos rurales y su potencial turístico.

Y durante los 50 el abaratamiento de los medios de transportes y la proliferación de una clase media más fuerte permitieron una mayor afluencia de personas hacia nuestro país, especialmente procedentes del mercado europeo y Estados Unidos. La centralización del turismo en estos dos continentes llevó a la traducción de los carteles en cuatro idiomas (español, inglés, francés e italiano).

El 'turismo de sol y playa'

El término 'turismo sol y playa' comenzó en España de la mano del turismo masivo en los años 60. En decaraciones a RTVE.es, Rocío Herrero explica que durante estos años se produjo un gran cambio en la fotografía española y por consiguiente también la forma de exportar la imagen al mundo basada especialmente en las costas.

El sol de Miró es el actual símbolo de Turespaña Turespaña

Hasta los años 90, la promoción de las costas y el buen clima fueron la principal imagen de España . Un término tan asociado a nuestro país que incluso el pintor Joan Miró, representó en una de sus obras más famosas: 'el sol de Miró'.

Una pintura que fue creada en 1983 y que se promoció bajo el eslogan 'Todo bajo el sol'. Con los años, esta imagen de Miró "se ha formado como un hito en la promoción del turismo en España", apunta Herrero. Una imagen que hoy podemos ver como logo oficial de Turespaña.

En declaraciones escritas de la Secretaría de Estado de Turismo (SETUR) a RTVE.es, aseguran que desde la adopción de este logo, y hasta el lanzamiento en el año 2017 de la actual campaña 'España es parte de ti', se han puesto en marcha un total de 9 campañas d epublicidad que "han trasmitido en cada momento una imagen renovada de España para convertirla en un destino turístico líder", apuntan desde SETUR.

La prosperidad de los 90

La década de los 90 estuvo marcada por un aumento de prosperidad para el sector turístico español.

La doctora en Marketing y durante cinco años coordinadora de los Estudios de Grado en Turismo de la Universidad Rey Juan Carlos, Teresa Villacé, asegura que "se produjo una burbuja, una época de gran crecimiento y ahora estamos volviendo a la realidad del turismo".

En estos años la demanda en el sector sigue siendo por viajeros procedentes de Europa. Aunque por primera vez, se lleva a cabo una estrategia política con el objetivo de consolidar el turismo español en el Caribe, impulsando el sector hotelero de nuestro país.

El inicio del turismo digital

Las últimas dos décadas en España han estado marcadas por los avances tecnológicos, la proliferación de las redes sociales y el marketing digital y cambios en el comportamiento de la sociedad, obligando al sector del turismo a adaptarse a estos nuevos conceptos.

En este contexto, las fotografías pasan a un segundo plano y la promoción de la 'marca España' comienza a digitalizarse. Según apunta Villacé , esta nueva forma de hacer turismo "demanda la diversificación de productos y la búsqueda de experiencias que antes no se planteaban", como por el ejemplo el proyecto de 'Laponias conectadas', explica.

Un proyecto busca dar más visibilidad a regiones como Soria o Teruel mediante un intercambio con personas que viven el Laponia. De esta manera, se visibiliza estas regiones en el mundo y, además, tiene una importante repercusión en redes sociales, con lo que consiguen llegar a un mayor público. Está destinado, especialmente, a mujeres con estudios universitarios que tienen una idea de desarrollo de negocio a nivel local.

Este tipo de iniciativas triunfan gracias a las campañas de promoción que se hacen a través de las redes sociales. Una digitalización que ha permitido también llegar hasta el mercado asiático, olvidado durante las últimas décadas.

"No todos los países son iguales a la hora de exportar turismo", asegura Villacé, "hay que conocer el tipo de sociedad y su mercado para saber lo que más les conviene a nivel turístico".

En estas dos décadas se ha acuñado el término "turismo de compras" enfocado sobre todo al mercado asiático, pero también al resto de Europa y Estados Unidos debido a su mayor poder adquisitivo.

En declaraciones a RTVE.es, Villacé asegura que en el caso asiático, "se intenta adaptar el país para que se sientan cómodos. Los asiáticos suelen ser muy desconfiados y vienen a España con paquetes organizados de lo que van a ver y dónde van a ir y cada vez se está incorporando la imagen de España dentro de sus destinos turísticos".

El peso que están tomando nuevos mercados se evidencia en la apertura de la segunda Consejería en China y una ubicada en Abu-Dhabi, donde las labores de marketing son claves para en estos mercados asiáticos, que según aseguran desde SETUR, "son claves en el presente y futuro de nuestra planificación turística".

SETUR también valora la gran revolución digital y el marketing como vehículo ensencial para impulsar la presencia de Turespaña en el ámbito digital, ya sea a través de su portal de promoción turística https://www.spain.info/es/ o mediante las campañas publicitarias que se llevan a cabo para la promoción de España en el mundo.

Más turismo experiencial y menos vacacional

Hace unos días lo adelantaba la ministra de Comercio y Turismo, Reyes Maroto, que afirmaba que se busca cada vez más un turismo experiencial y menos vacacional.

Maroto también hacía incapié en la importancia de conseguir turistas con mayor poder adquisitivo. Algo a lo que también se refieren desde la Secretaría de Estado de Turismo que aseguran que "Turespaña se centra en una estrategia de marketing que lleva a realizar campañas orientadas a perfiles de consumidores de elevada rentabilidad".

Este "nuevo concepto de turismo" acompañado de los avances digitales, han permitido campañas como la de 'I need Spain' (Necesito Esapaña) con la que se intenta buscar que los turistas vivan nuevas experiencia y se centren menos en el aspecto vacacional.

El modelo de 'sol y playa' ha empezado a considerarse un modelo caduco y explotado en exceso durante los últimos años. Además, otros competidores del Mediterráneo también comienzan a explotar este tipo de turismo.

Por ello, España comienza a reinventar este concepto. Ahora, además del buen clima, ofrece también vieajes de tipo experiencial. Mientras antes solamente se explotaban las costas, en este caso se intenta también dar visibilidad a otro tipo de turismo como es el del vino, la gastronomía u otros negocios muy demandados últimamente en la sociedad.

Con esto se busca además diversificar el turismo en distintas épocas del año. "Tenemos turismo masificado en verano, hay que intentar crecer en otras épocas del año", expone Teresa Villacé.

Es por ello que el turismo ya no se centra solo en las costas y busca experiencias con las que poder enriquecer al turista, creando así viajeros fieles. Eso permite además no masificar el turismo en una sola parte de España, sino que con pretende buscar vías de negocio en las que animen a viajeros a conocer otras regiones de España.

La Secretaría de Estado de Turismo (SETUR) apunta a que se trabaja "hacia un doble objetivo", prestando la atención en la promoción de productos turísticos tan importantes como el cultural o el de la naturaleza y colaborando con marcas interregionales para poder impulsar actividades como el Camino de Santiago, o las ciudades Patrimonio de la Humanidad que hay en España.

Y añaden que cada uno de estos objetivos busca "impactar en turistas potenciales extranjeros, categorizado desde esta perspectiva de producto turístico".

En este marco, desde SETUR, aseguran que existe una colaboración muy estrecha entre las Administraciones Públicas y el sector privado, lo que permitido "compartir sinergias y cooperar en numerosas actividades de promoción al exterior". Esto ha llegado al punto de que en la actualidad "la planificación operativa de marketing de Turespaña se elabora, necesariamente y de manera conjunta, con las Comunidades Autónomas".

Una de las campañas que lleva a cabo Turespaña va dirigida a "crear un comportamiento que favorezca el comnsumo local, la desconcentración territorial y la descentralización de la demanda, fomentando el conocimiento de la cultura, las ciudades, la gastronomía y los recursos naturales que ofrecen", añaden desde la Secretaría de Estado.

FITUR abre sus puertas del 22 al 26 de enero

Este martes el rey Felipe VI ha presidido en el Palacio de Cibeles de Madrid una cena conmemorativa de los 40 años de la Feria Internacional de Turismo (FITUR) junto a numerosas personalidades políticas. Será este miércoles cuando la reina Letizia inaugure la edición de 2020.

Del 22 al 26 de enero, IFEMA dará cita a más de 165 destinos y profesionales del viaje, donde el público podrá asistir el fin de semana para conocer nuevos destinos y experiencias.

África, Oriente Medio, Europa, América y Asia-Pacífico se instalarán en un total de 10 pabellones por los que se podrá disfrutar de numerosas actividades, presentaciones y actuaciones de esta 40º edición que tiene como protagonista a Corea del Sur.