Publicidad de juguetes: se siguen asociando los cuidados para las niñas y la acción para los niños

• Según el Instituto de la Mujer, un 38% de los anuncios presentan a las niñas en el arquetipo de belleza o de madre y esposa
• Las campañas en internet suelen ser más igualitarias y la televisión y los catálogos siguen teniendo sesgos sexistas, según el estudio

Niño pequeño jugando con una muñeca

Si algo no se frenará con la pandemia es la ilusión infantil navideña, que espera que los Reyes Magos, el Olentzero, el Tió de Nadal o Papa Noel utilicen sus poderes mágicos y vuelvan con algún regalo. Así que, en unas semanas, “¡me lo pido!” y otras expresiones similares comenzarán a ser habituales ante el gran despliegue publicitario que intentará atrapar su atención.

Esta publicidad de juguetes además de presentar un producto, transmite también unos valores y una división entre los posibles deseos y apetencias de las niñas y de los niños. Aunque se ha avanzado algo en los últimos años, muchos de estos anuncios y productos siguen difundiendo sesgos sexistas.

Juguetes de niños y juguetes de niñas

Así lo muestra el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”, presentado hoy por el Instituto de la Mujer. Tras analizar las campañas realizadas las pasadas Navidades, concluye que los arquetipos sexistas perduran en la publicidad juguetera: El 38% de los anuncios de juguetes muestran a las niñas en arquetipos femeninos como la belleza y los cuidados y en el papel de madre o esposa.

Para Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer: "Los mensajes publicitarios enseñan a la hora de jugar que no es lo mismo ser niño que niña y, sobre todo, que ambas formas de jugar no son intercambiables" y eso, puede coartar en la práctica la libertad de los niños y las niñas para elegir con qué juego y con qué juguete se sentirían más cómodos.

“Las asignaciones sexistas empiezan a calar a los cuatro años y a los ocho los estereotipos ya están asentados“

Los sesgos sexistas se encuentran en todos los medios de difusión analizados: televisión, catálogos, tiendas y comercio electrónico. En general, las asignaciones sexistas de la publicidad comienzan a calar entre los 4 y los 6 años y a partir de los 8, los estereotipos y roles ya están asentados, fomentando la pasividad entre las niñas y la independencia y acción entre los niños.

El color rosa y los tonos pastel son elementos que la publicidad juguetera utiliza con frecuencia para marcar la diferencia y segregar los juguetes de niñas y niños. Es una convención creada en los años 80 por el marketing de género y que muchas veces se traduce además en un precio mayor, la llamada “tasa rosa”.

La tecnología es otra brecha que marcha esta publicidad. Por lo general, en los anuncios, aparecen más niños que niñas con juegos y juguetes mecánicos, electrónicos y más tecnológicos, lo que refuerza la exclusión de las niñas de la ciencia y las áreas técnicas.

Los juguetes no tienen género

Internet es más igualitario y la televisión es más sexista

De todos los anuncios de juguetes, los más igualitarios son los referidos a los juegos de mesa, ya que la mayoría se centran en la habilidad intelectual y al estar diseñados para varios jugadores, presentan grupos de niñas y niños.

En cuanto a los cuatro tipos de medios analizados en este estudio del Instituto de la Mujer, el más igualitario tanto en la presentación como en su lenguaje publicitario es el comercio electrónico, ya que prima la venta y obvia el principal sesgo sexista, la clasificación de los juguetes por género. Aun así, mantiene algunos estereotipos en las imágenes, como, por ejemplo, la asociación de los cuidados con las niñas.

“Se asocia a los niños a la acción, construcción y lucha y a las niñas a pasividad, belleza y cuidados“

Pero la televisión sigue siendo, de momento, el principal medio para atraer la atención de los niños. La publicidad de juguetes se concentra, en buena parte, en los canales infantiles y la mayoría de los anuncios refuerzan los arquetipos sexistas. Así, los niños suelen tener un rol activo y los mensajes instan a la acción, a construir y, en los casos más agresivos, a controlar, luchar, disparar. En los juguetes que se asocian a profesiones dirigidos a niños, la mitad los ponen como pilotos, policías o militares.

El rol de las niñas es más pasivo, vinculado con la belleza personal, el cuidado y el ámbito doméstico y los mensajes se centran en el vestuario o el adorno. Las profesiones vinculadas a niñas son en un 34% de los anuncios peluquería y estética. Una cuarta parte de los juguetes que se presentan son rosas y casi la mitad son muñecas. Además, si el anuncio lo protagoniza una adolescente y el producto está relacionado con la estética, se suele presentar a las chicas posando y mirando a cámara, como si se tratase de una sesión de fotos. Esta sexualización de las niñas está presente en el 11% de los anuncios y sin embargo, no se ha encontrado en los niños.

Aumentan las denuncias contra la publicidad sexista, que mantiene los estereotipos

Catálogos y embalajes: definidos por el rosa

Los catálogos de juguetes también refuerzan la desigualdad. Al igual que los anuncios de televisión, los juguetes de acción se vinculan casi siempre con niños y los más pasivos o los de estilismo y moda, solo con niñas. Estos estereotipos y roles sexistas son muy claros, por ejemplo, en los disfraces: para ellas los trajes de princesas, para ellos los de superhéroes.

En cuanto a la publicidad en los lugares de venta, el embalaje es uno de los elementos que más potencia el sexismo, ya que diferencia con claridad, mediante imágenes y colores (rosa, malva o fucsia frente al azul, el verde, el gris o el rojo), si está dirigido a niñas o niños. Además, por lo general, los textos utilizan el masculino genérico y muy pocas veces, el femenino. De todas formas, algo se ha avanzado, ya que la división explicita “para niñas” / “para niños” ha desaparecido de las sección de juguetes de la mayoría de los comercios.

"Al sector juguetero le pediríamos que diseñen juguetes que reflejen la sociedad en la que vivimos las mujeres y las familias actuales, mucho más diversas e igualitarias de lo que a veces parece", ha dicho la directora del Instituto de la Mujer, que subraya que el sector también debe contribuir a la lucha contra la brecha de género y laboral".