Un Black Friday en plena pandemia: ¿la salvación o un parche para el comercio?

• El pequeño comercio denuncia estar en desventaja respecto a las grandes plataformas de comercio electrónico
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Una tienda en Barcelona ofrece descuentos por el Black Friday

Tras un año con cifras “espeluznantes” para el comercio en España, gravemente herido por las restricciones contra el coronavirus, la llegada del Black Friday se presenta como una ocasión para salvar los muebles y reducir unas pérdidas de facturación del 50% respecto a las ventas del año pasado, según datos de la Confederación Española de Comercio (CEC).

Sin embargo, esta jornada de grandes descuentos, que se ha acabado alargando hasta suponer más de una semana de rebajas, no afecta por igual a todos los establecimientos. El pequeño comercio llega con una “gran desventaja” a estas fechas clave respecto a las grandes plataformas de venta por Internet, como Amazon o Aliexpress, las principales beneficiadas por el aumento de la compra en línea por la pandemia, como explica a RTVE Pablo Contreras, profesor de marketing de la EAE Business School.

“Si pensamos que el Black Friday va a ser la salvación de un año catastrófico estamos en un error. El comercio de proximidad no puede estar en permanentes rebajas, los márgenes están muy reducidos”, denuncia Pedro Campo, presidente de la CEC, la organización empresarial más representativa del comercio de proximidad en España. Para Contreras, el Viernes Negro "no será más que un pequeño parche para salvar un poco los números del año".

¿A quién beneficia el Black Friday?

Las agresivas rebajas del Viernes Negro, una tradición estadounidense ya asentada en España en los últimos años, tienen un impacto muy diferente dependiendo del tipo de comercio que las ofrezca. El punto de partida es más favorecedor para los gigantes del comercio electrónico, como Amazon, que en el contexto de la pandemia incrementó sus beneficios un 69% en los primeros nueve meses del año respecto al mismo periodo del año anterior.

En el lado contrario está el comercio de proximidad. Los meses de cierre, las restricciones a la movilidad y la caída del consumo amenazan con el cierre de entre el “40% y el 50%” de los comercios si la campaña de Navidad “no es medianamente buena”, según Campo.

El presidente de la patronal pide que haya “igualdad de oportunidades” y que las grandes plataformas tributen en España y “no en paraísos fiscales”. También reclama que el Black Friday se limite a un solo día, como empezó en un origen, y volver a las rebajas estructuradas después de cada temporada, como ocurría antes de 2013. “Hacer rebajas todo el año es una barbaridad”, lamenta.

El redescubrimiento del comercio tradicional durante la pandemia

Pero entre las plataformas online y los comercios tradicionales hay un punto intermedio, el de los centros comerciales y grandes almacenes, que sorprendentemente están entre los más perjudicados por la crisis. Según detalla Contreras, se han reducido las compras un 52% en los centros comerciales y un 38% en los grandes almacenes.

Desde El Corte Inglés admiten que “las ventas se han visto resentidas” después de los meses de cierre, y aunque califican el Black Friday como “una campaña más”, lo afrontan con “las mejores expectativas”. La compañía ha aprobado varios ERTE que afectan a miles de trabajadores y no ha hecho un refuerzo de personal para estas jornadas.

“Las tiendas de barrio han conseguido captar compradores durante la pandemia“

El comercio de proximidad, mientras tanto, ha encontrado un relativo impulso en las restricciones a la movilidad. En una época sin grandes desplazamientos, los consumidores han redescubierto los locales de sus pueblos y barrios.

“Las tiendas de barrio han conseguido captar compradores durante la pandemia, lo que de alguna manera podría ayudar a contrarrestar la desventaja con las grandes plataformas”, señala Contreras, que ve en este hecho “un asidero y un rayo de esperanza” para el pequeño comercio.

El consumo, en caída libre

Más allá de los descuentos del Black Friday, los expertos consultados apuntan a un desplome del consumo general por la crisis económica. Según los datos de la Organización de Consumidores (OCU), el 70% de los españoles no va a comprar nada en esta fecha y de media los consumidores gastarán 51 euros, muy por debajo de las cifras de otros años.

“Salvo que haya descuentos espectaculares, que no se han producido otros años, no parece que se vaya a salvar mucho”, apunta el portavoz de la OCU, Enrique García. La población, ante una crisis que no da signos de mejora y la incertidumbre por un futuro que todavía pinta oscuro, ha optado por el ahorro y reducir compras que se perciben superfluas, como las navideñas.

En esta dirección apuntan datos como el Índice de Confianza del Consumidor, que ha caído hasta niveles de la crisis de 2008, o los datos de una encuesta que prepara EAE, que muestra que un 45% de los consumidores van a contener su gasto en los próximos meses. “Si no hay consumo, por muchos descuentos o rebajas, no va a cumplir las expectativas, ni mucho menos”, advierten desde la patronal del comercio.

El Black Friday más digital

El consumo que no se ha resentido es el de las compras por Internet, un canal que han descubierto miles de usuarios durante los meses de encierro en casa. Según un reciente estudio del Banco de España, el comercio electrónico supuso el 20% de todas las compras en marzo de este año y, estas cifras se pueden disparar por el Viernes Negro. Otra encuesta, de EAE, muestra un aumento del 65% en las compras electrónicas respecto a antes de la pandemia.

Para Contreras, en estas fechas se dará un “desvío importante” de las compras en tiendas físicas al comercio online, lo que pone en aprietos a un comercio tradicional con dificultades para adaptarse a la digitalización. Solo el 14% de las PYMES cuentan con un plan de digitalización, según datos de la Comisión Europea, pero para Campo es importante concretar qué supone digitalizarse.

“En los grandes portales no pintamos nada, tenemos que apostar por plataformas localizadas en nuestro ámbito de actuación, provincial o autonómico”, asegura. El ejemplo es Todos tus libros, una página que aglutina a las librerías independientes españolas, y que pide extender a más sectores.

Rebajas engañosas

Pese a los anuncios de rebajas de hasta el 70%, la OCU insta a los consumidores a ser “inteligentes” con las compras del Black Friday, comparar precios y no dejarse engañar. El año pasado, advierte su portavoz Enrique García, “los precios subieron un 0,55% y solo un 17% de los productos bajaron de precio”, de la muestra de 20.000 productos analizados.

Además, llama la atención sobre un aspecto difícil de detectar: “los falsos descuentos”, en las que se ha inflado el precio antes de aplicar la rebaja. La OCU recuerda que es ilegal y reclama a las autoridades “más control”.

Este año ve posible que las rebajas sean “más agresivas” para incitar a un consumo que actualmente no levanta cabeza, pero también se pregunta cuál es la capacidad del comercio para hacer estas promociones.

La vacuna, posible aliciente para el consumo

El pesimismo respecto a la situación sanitaria y económica ha encontrado estas últimas semanas un respiro en forma de varios anuncios sobre la efectividad de las vacunas contra la COVID-19. Tras anunciar que vacunas como las de Pfizer o Moderna tienen una efectividad del 90%, muchos han visto la luz al final del túnel, pero los expertos advierten en que esto no se traducirá en un mayor gasto a corto plazo.

“El estado emocional ahora es peor que en marzo. La gente está más cansada y decepcionada y eso tiene un efecto en la predisposición a consumir”, comenta Contreras, que cree que la aparición de una posible vacuna “puede mejorar este estado anímico y aligerar un poco esta presión hacia no gastar”.

También opina igual García, que cree que “una percepción de la cercanía de la nueva normalidad puede facultar a los consumidores a comprar”. Aun así, siguen presentes las limitaciones al comercio en muchas zonas de España e incluso donde no las hay, la gente sigue apostando por el ahorro al no ver cerca la solución.

Entretanto, la patronal sigue clamando por más ayudas. “Lo de la vacuna te puede subir la moral, pero necesitamos sobrevivir al día a día, hay jornadas en las que no entra un solo cliente”, asegura Campo, quien reclama al Gobierno y a las autonomías liquidez. "Los créditos ya no podemos pagarlos”, concluye.