Tigres en bolsos, carteras y videoconsolas: el furor de las empresas occidentales por el Año Nuevo chino

• El mercado de China, el segundo con más millonarios del mundo, es un objetivo perfecto para el sector del lujo
• Grandes compañías occidentales desarrollan colecciones especiales para la ocasión

Tigres de peluche en una tienda callejera de Shanghái, China 

Cada vez más empresas occidentales se suman a la celebración del Año Nuevo chino, el evento más importante para la potencia asiática. Este 2022 el tigre es el animal del zodíaco que protagoniza el estampado de ropa, bolsos, carteras o hasta videoconsolas. Un furor que ha llegado a compañías tan diversas como las de productos de lujo o las tecnológicas.

“Sin lugar a duda, el mercado chino es actualmente el principal objetivo comercial de muchas empresas globales”, asegura el director general de la agencia de marketing en China We Nomad, David Perrenoud. Para la responsable de comunicación de la firma especializada en el mercado chino Entrii, Jimena San José Rodríguez, los motivos por los que quieren vender en el país son claros: “El gran tamaño del mercado, el potencial de crecimiento, la fuerza de su comercio electrónico y la tendencia del consumidor chino a considerar los productos importados como productos gourmet”.

El profesor de OBS Business School, Eduardo Irastorza, observa también una magnífica oportunidad para el lujo internacional en China, pues “la potencia le da muchísima importancia al consumo de productos extranjeros, sobre todo los de gama alta”. Aunque hoy día la República cuenta con marcas nacionales en todos los sectores y rangos de precio, todavía se conserva la estima por “el glamour de Occidente”. Un aprecio que no dudan en aprovechar, sobre todo “en épocas de temporada baja” en el resto de países, después de la Navidad.

Una mujer compra artículos para el Año Nuevo Lunar en Hong Kong, China EFE / JEROME FAVRE

Un mercado con más de cinco millones de millonarios

El tigre protagoniza productos de grandes marcas de lujo de la moda. Aparece en relojes, vestidos, zapatos, bolsos y hasta fulares. Estas marcas persiguen un mismo objetivo, el de conquistar el mercado chino, uno con más de cinco millones de millonarios.

China ocupa el segundo puesto en la lista de los países con mayor número de millonarios, solo después de Estados Unidos. El Informe sobre la Riqueza Mundial en 2021, publicado por el Instituto de Investigación de Credit Suisse, estima que podrían aumentar hasta un 93 % y alcanzar los 10,2 millones de personas en 2025.

“Es un público tremendamente marquista“

La variedad de tradiciones y culturas dentro del país hace que no se pueda definir a sus consumidores “como un todo”, explica San José. Pero sí destacan algunas características en los últimos años. “Es un público tremendamente marquista”, opina, por su parte, el profesor. “Es muy importante para ellos reflejar su estatus. Piensan que la persona que triunfa en la vida tiene que hacer ostentación y demostrarlo”, añade.

De hecho, se espera un incremento de la demanda de artículos de lujo en el país asiático, que ya creció un 48 % en 2020 y un 36 % en 2021 pese a la pandemia, de acuerdo con el informe anual China Luxury Report, de la consultora Bain & Company.

La importancia del Año Nuevo Lunar: la “Navidad” china

Cada año, uno de los 12 animales del zodiaco chino comienza el calendario del Año Nuevo Chino o Año Nuevo Lunar cuando la Luna se alinea con la Tierra y el Sol, una fecha que varía y que este 2022 ha coincidido en este martes, 1 de febrero. Las celebraciones duran tradicionalmente unas dos semanas, desde la víspera hasta la Fiesta de los Faroles, el día 15. Sin embargo, el período de vacaciones abarca siete días: del 31 de enero al 6 de febrero. Las costumbres cambian en cada región, pero en la mayoría de ellas la comida, la familia y las compras tienen un papel clave.

El doctor en Economía por la Universidad Complutense de Madrid, William Hongsong Wang, destaca dos motivos principales por los que el Año Nuevo Chino es la festividad más importante del país. En primer lugar, los siete días de vacaciones suponen un respiro inusual para los ciudadanos y un momento perfecto para los encuentros familiares. “Muchas personas que trabajan durante todo el año en otras ciudades solo pueden visitar a su familia en estas fechas”, explica. Es en estas fechas cuando se produce la mayor migración temporal de todo el año.

Algunas tradiciones son preparar platos típicos como los raviolis chinos y entregar a los niños o parientes más jóvenes un sobre rojo con una pequeña cantidad de dinero como deseo de buena suerte. También lo son la colocación de coplas antitéticas en el marco de la puerta y el carácter “Fu” (福), símbolo de la felicidad y la fortuna. Así, el ambiente festivo, recuerda Wang, es similar al occidental durante las Navidades. Esto convierte al también llamado Fiesta de la Primera en un momento ideal para las marcas: “Es una buena estrategia porque los consumidores están más dispuestos a comprar cuando están contentos”.

El intercambio de regalos es igualmente importante durante el Año Nuevo Chino y el gasto es especialmente alto cuando están dirigidos a menores. “Se mueve una gran cantidad de dinero en regalos a los ahijados o a los hijos”, señala Irastorza. Lo saben bien compañías como Lego, que crea con sus piezas sets de tradiciones, y plataformas de videojuegos como Steam y Gog, que aprovechan la ocasión para ofrecer rebajas especiales.

24 horas - China da la bienvenida al Año del Tigre - Escuchar ahora

Estrategias para conquistar el orgullo nacional

“Ninguna marca global puede despreciar al país que genera más del 30 % de lo que tributa todo el mundo”, por lo que no se trata únicamente de artículos de lujo. Productos como el aceite de oliva, el vino o el jamón se suman también al marketing estacional, apunta San José: “Son iguales a los del lineal pero embalados de forma especial, ya que el canal regalo tiene mucho peso en el mercado chino”. No obstante, las actuaciones de las compañías no terminan ahí.

Figurada dorada de un tigre, el tercer animal del zodíaco chino GETTY

Los más de 4.000 años de tradición son otra de las razones por las que el Año Nuevo Lunar protagoniza las colecciones de las marcas. Según el economista, “los chinos están culturalmente muy orgullosos de su historia”. Asimismo, señala Irastorza, “están muy arraigados a su origen, a su pueblo, a su provincia…”. Por este motivo, en los últimos años algunas empresas persiguen estrategias que van más allá de un packaging especial o de un estampado de animal. Buscan conectar con el orgullo nacional.

Se trata de entablar una relación duradera con los consumidores chinos y de manifestar amistad hacia el país asiático. Un ejemplo de ello es el de una famosa firma de moda italiana, que ha instalado una inmensa lona en la Gran Muralla China y se ha comprometido a realizar una donación para apoyar la conservación de una de las partes del monumento, el Paso de Shanghái. Otras han aprovechado la ocasión para poner en marcha campañas para concienciar sobre el peligro de extinción del tigre, además de hacer donaciones.

¿Es el Año Nuevo Chino el próximo Halloween?

Las grandes ciudades cuentan ya con desfiles, talleres y una gran variedad de actividades para conmemorar el Año Nuevo Chino, en homenaje a los ciudadanos de esta nacional que residen fuera del país. En España viven casi 200.000 chinos, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística. Pero la responsable de comunicación de Entrii no vería extraño que esta tradición se implantase en la cultura occidental.

Un niño hace una ofrenda a un bailarín disfrazado en Bangkok, Tailandia AFP / JACK TAYLOR

"¿Acabaremos celebrando el Año Nuevo Chino como celebramos Halloween?", se pregunta, y añade: "Aunque por el momento no tiene mucho protagonismo, la importación de las tradiciones de otros países no es un fenómeno extraño en nuestra cultura". San José pone como ejemplo de una posible importación la presencia en las redes sociales de símbolos, filtros y emoticonos que recuerdan e invitan a participar en la festividad.

Opina de otra forma el director de la china We Nomad, David Perrenoud, para quien el Año Nuevo Lunar no ofrece "ningún incentivo a la sociedad occidental", lo que hace que no se fomente la compra. No obstante, más allá del consumo actual, Irastorza considera que se está imponiendo en todo el mundo un nuevo calendario de festividades, "un calendario global".

Y China, un país cuyo PIB ha aumentado cada año casi un 10 % desde 1978 según datos del Banco Mundial, podría conseguir lo que Estados Unidos logró con Halloween. De hecho, no está lejos de alcanzar a EE.UU. en el Índice Elcano de Presencia Global, donde ha escalado ocho posiciones desde 1990. China ya lidera el ranking en los indicadores de manufacturas, información y manufacturasciencia. "Son el motor de muchísimas actividades, desde la astronáutica hasta la química", señala el docente.