Este gráfico sobre la publicidad institucional del Estado es engañoso

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Mensaje de Twitter que presenta un gráfico engañoso sobre el gasto en publicidad institucional del Estado.

El 21 de julio apareció en redes sociales un gráfico sobre la publicidad institucional del Gobierno central. El gráfico se divide en colores remarcando qué presidente estaba al frente del gobierno en cada momento. Se trata de una presentación engañosa, pues las cifras que se muestran no reflejan el dinero realmente gastado en publicidad institucional ni se suman cantidades equivalentes pues varios anunciantes públicos como RENFE o Turespaña han sido retirados de esta contabilidad a lo largo de los años sin que se haga constar.

A raíz de la publicación en la web TheObjective de un artículo sobre el incremento de la publicidad institucional que se prevé para 2022, ha aparecido en twitter un gráfico extractado de este artículo que lleva por título “Publicidad Institucional del Gobierno central”. El tuit con el gráfico de barras cuenta con 2.100 retuits y 3.500 “me gusta”. Este gráfico presenta una serie de columnas por años donde se señala con colores distintos las cantidades de dinero relativas a inversión publicitaria según quién era el presidente del gobierno en ese momento.

Se observa claramente que durante la presidencia de José Luis Rodríguez Zapatero las columnas son más largas, durante el periodo Rajoy más cortas y que las dos últimas columnas correspondientes a la presidencia de Pedro Sánchez vuelven a ser más largas. Leemos en los comentarios a este tuit reacciones de usuarios que dicen “Qué barbaridad”, “Es mejor gastar en difundir propaganda, que arreglar los problemas serios que estamos padeciendo” o “Esto tenía que estar prohibido”.

Se trata de un gráfico engañoso pues es claramente interpretado por los lectores como el gasto en publicidad de cada presidente del Gobierno cuando esto no es así. Para ser fidedigno el gráfico debería explicar que se trata del presupuesto planificado para publicidad institucional al principio de cada año. Las cifras realmente ejecutadas son significativamente menores. Tampoco se aporta el dato de que las partidas incluidas en esta contabilidad han cambiado con los años de modo que se están comparando cantidades que no son homogéneas sin aportar una explicación.

¿De dónde parten los datos del gráfico?

Los datos del gráfico parten de una fuente oficial. Todos ellos se pueden localizar en la web Planes e Informes de Publicidad y Comunicación Institucional de la Presidencia del Gobierno. La web se divide en dos partes. La de arriba detalla los planes publicitarios anuales del gobierno y la segunda llamada informes explica cuánto del dinero inicialmente previsto se gastó realmente.

El presupuesto planificado (o simplemente presupuesto) es el cómputo anticipado del coste de una obra o de los gastos de una entidad. El informe de ejecución en cambio se elabora con el año vencido y nos explica qué cantidad de la inicialmente presupuestada realmente se gastó. Si en vez de comparar la publicidad institucional en términos de qué se planificó cada año, lo que comparamos es lo que efectivamente se gastó aparece una gráfica distinta a la del tuit que estamos analizando.

¿Por qué no se están comparando cantidades homogéneas?

La partida de publicidad institucional se ha ido reduciendo con los años. Progresivamente una serie de empresas e instituciones han ido desapareciendo de esta contabilidad y se han traspasado a otro grupo que se conoce como publicidad comercial del Estado. Según la profesora de la Universidad de Castilla-La Mancha Belén Galletero-Campos, la publicidad comercial de las instituciones públicas es “toda aquella que espera un retorno de la inversión” (pág. 8). La publicidad institucional de las instituciones está sometida a normas que se establecen en la Ley de Publicidad Institucional (29/2005), pero la publicidad comercial no. El nombre de las empresas que fueron desligándose de la partida institucional para pasar a la de comercial está en el informe de ejecución de publicidad institucional del año 2021 (pág. 18). Entre ellas están cuentas muy significativas como Renfe o Turespaña.

En el gráfico siguiente se muestra el gasto real en publicidad institucional ejecutado cada año (no el planificado) y se señalan algunos de los momentos en que grandes cuentas de publicidad cambiaron de capítulo y se traspasaron al de publicidad comercial.

Gráfico que presenta el gasto en publicidad institucional del Estado realmente ejecutado con flechas que señalan algunos de los cambios en la composición de esta partida. Fuente: lamoncloa.gob.es VerificaRTVE

Publicidad Institucional y Publicidad comercial

Por tanto, para tener una visión general de la inversión publicitaria del Estado necesitamos contar con los datos tanto de la publicidad institucional como de la publicidad comercial. Esta información agregada también está publicada en el portal del Palacio de la Moncloa desde 2006 hasta nuestros días.

Gráfico que presenta el gasto conjunto en publicidad institucional y comercial del Estado realmente ejecutado. Fuente: lamoncloa.gob.es VerificaRTVE

Al tener en cuenta el presupuesto ejecutado y las partidas tanto comercial como institucional a la vez ya contamos con cantidades reales y homogéneas para poder comparar. En esta gráfica observamos una fuerte reducción del gasto publicitario del Estado coincidiendo con el inicio de la crisis económica desde 2008 hasta los primeros presupuestos de Mariano Rajoy. Desde entonces el gasto del Estado en publicidad se ha mantenido con pocas variaciones alrededor de los 130 millones de euros anuales de media.

En conclusión el gráfico que figura en redes es engañoso. Utiliza las cifras de planificación publicitaria, no de gasto real y además ignora los importantes cambios en el capítulo de publicidad institucional que se han producido a lo largo de los años.