Joyas más modernas, para el día a día y sin género: el sector busca crecer en San Valentín acercándose al público joven

• Esta temporada representa el 18% de sus ventas anuales, según la Asociación Española de Joyeros
• La perla también se ha rejuvenecido y cada vez hay más hombres que llevan este complemento, según Majorica

Una mujer mira el escaparate de una tienda.

Para el sector joyero, San Valentín es sinónimo de mayor facturación. "Representa un 18% de todas nuestras ventas anuales", explica a RTVE.es Giovanna Tagliavia, directora general de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros de España. No obstante, señala que es una estimación, ya que no pueden recoger una cifra oficial de lo que representa este fenómeno de consumo porque es difícil medirlo en un sector que es “muy familiar, de muchos autónomos y muy atomizado”.

Por ello, hacen sondeos a 100 de las 3.800 empresas que componen la Asociación, incluyendo negocios de alta y media joyería, desde zonas muy comerciales a barrios más modestos. En total, calcula que en España hay 12.000 empresas dentro del sector, incluyendo producción, importación, exportación y venta mayorista y minorista.

“"Se ha empezado a producir con un diseño más joven y compatible con llevarlo puesto más a diario"“

Aunque el cliente más tradicional se mantiene, cuenta que "se ha empezado a producir con un diseño más joven y compatible con llevarlo puesto más a diario" y para un perfil con un presupuesto algo más reducido.

Es el caso de Adriana, que tiene 25 años y hace unos días fue a una joyería de un centro comercial con un objetivo claro: comprarle una pulsera de cuero y plata a su novio. "Es nuestro primer San Valentín y quiero regalarle algo que pueda llevar a diario y con lo que se acuerde de mí cuando lo vea", indica a RTVE.es. Se ha gastado 40 euros y lo ha comprado también pensando en su estilo, para que pueda ponérselo a menudo y no solo en eventos concretos. "Creo que es un regalo con el que siempre vas a acertar porque es algo que siempre va a lucir", explica, "y a mí también me gustaría que me regalasen una joya porque las pulseras, en mi opinión, tienen un valor sentimental especial".

El interés por este tipo de complementos en estas fechas es algo que notan en San Saru, una tienda online que vende pulseras, anillos y colgantes de plata y oro y que este año, por primera vez, ha ideado una campaña específica para San Valentín. "Nacimos hace ocho años en Instagram y vivimos con ese público joven que se mueve en redes sociales", explica a RTVE.es Alba Manzano, su responsable de redes sociales y content marketing.

También lo perciben en Majorica, una fábrica de perlas nacida en Mallorca y con más de 100 años de recorrido. En los últimos cuatro años, su perfil objetivo ha pasado de una mujer de 45 años a uno cada vez más joven. "Además, ha perdido la etiqueta del género porque los chicos también han empezado a llevar perlas", explica a RTVE.es Didier Grupposo, director general de la compañía.

Así, aunque el sector reconoce que Navidades o el Día de la Madre son días más potentes a nivel comercial, apuesta por San Valentín para impulsar sus ventas y constatar su acercamiento a un público más joven.

Más joven y con un gasto más moderado: ¿cómo es este nuevo perfil?

Como explica Tagliavia, la tendencia de facturación del sector en San Valentín "se ha mantenido estable", sin importantes variaciones en los últimos años, aunque sí señala como algo llamativo, y es que ha aparecido un nuevo perfil que impulsa la demanda y que tiene un gasto más reducido: "Además del cliente tradicional, se añade uno nuevo: personas de 23 a 28 años que compran joyería más comercial y, quizás, más moderna, con un presupuesto de 100 a 300 euros".

“"Además del cliente tradicional, se añade uno nuevo: personas de 23 a 28 años que compran joyería más comercial y, quizás, más moderna, con un presupuesto de 100 a 300 euros"“

Este nuevo cliente es más joven y adquiere un producto que se pondrá, no tanto en ocasiones especiales, sino en su día a día, en el trabajo o para salir de fiesta un fin de semana. "Mientras que el perfil más tradicional compra piedras preciosas de cierto nivel, como diamantes, zafiros o esmeraldas, este nuevo cliente compra más piedras de color como turmalinas, aguamarinas y coral", matiza.

¿Y qué tiene que tener una joya para serlo? Es un adorno personal que tiene que cumplir dos requisitos: "Está formada por un metal precioso, que es oro, plata o platino, acompañado de una gema natural o piedra preciosa, que puede ser una perla, cuarzo, aguamarina, etc. Las hay de varios tipos y precios, pero si no hay un metal precioso, no es una joya", defiende.

Según Tagliavia, el nuevo perfil joven lleva cinco años consolidándose en el mercado y ahora impulsa la facturación del sector. "Este año está teniendo más fuerza este cliente joven, que tiene un dinero disponible al no haber entrado normalmente en una dinámica de hipotecas", indica, "y teniendo en cuenta la inflación y cómo está la economía, la demanda del perfil tradicional podría bajar un poco, según las previsiones".

De esta manera, el sector mira a San Valentín con optimismo y poniendo el foco en este nuevo público: "La juventud quizás tiene todavía mayor emotividad, ¿no? Normalmente, la joya simboliza una emoción y creo que, a la hora de comprar, la gente joven prefiere algo que representa una emoción en lugar de otra cosa más efímera".

San Valentín: un reclamo para atraer a clientes más jóvenes

Aunque las Navidades, Reyes Magos, el Día de la Madre o las bodas y comuniones siguen liderando el ranking de ventas, cada vez son más los negocios que ven San Valentín como una buena oportunidad para aumentar su facturación.

"Este es el primer año que hacemos una campaña enfocada directamente a San Valentín", cuenta la responsable de redes sociales y marketing de San Saru, donde venden joyas de plata de ley (también conocida como plata 925) y otras de oro de nueve quilates. Su público principal son mujeres de 18 a 35 años y, hasta ahora, sus ventas se han centrado en el Día de la Madre y fechas clave promocionadas por su tienda. Ahora, buscan en San Valentín un impulso para captar nuevos clientes.

“"También hemos dado visibilidad al mensaje ‘regala o regálate’: compra algo para tu pareja, pero también date un capricho tú, porque ¿quién te va a regalar mejor que tú misma?"“

"Hemos visto una oportunidad de venta y hemos dicho, ¿por qué no?", señala, de modo que han potenciado la visibilidad de productos que les funcionan en estas fechas, como joyas con cuarzo rosa, collares unisex del yin y el yang separables como un regalo para compartir, o colgantes con algún corazón o iniciales de nombres. Cerraron esta campaña hace unos días y, como indican, han notado cómo las ventas se han disparado en estos complementos. "También hemos dado visibilidad al mensaje ‘regala o regálate’: compra algo para tu pareja, pero también date un capricho tú, porque ¿quién te va a regalar mejor que tú misma?", defiende.

El interés por San Valentín también se nota en los negocios a pie de calle. Luis tiene una pequeña joyería en el barrio de Usera de Madrid y vende colgantes, sortijas y pendientes de oro y plata a un público de clase media que es, sobre todo, de ese barrio. Tiene clientes de diversas edades, pero reconoce que en San Valentín atrae a más jóvenes: "Suelo vender un 10% más que otros días y sí noto que viene gente más joven". Para él, este día antes era más importante, "pero desde hace ocho o nueve años ha ido bajando mucho la venta, también en Reyes Magos, Navidades o el Día de la Madre". No obstante, va a decorar su tienda como otros años para atraer a este perfil y conseguir aumentar sus ventas.

“"En nuestro caso, San Valentín no es muy relevante y acapara el 3% de ventas de todo el año"“

Una experiencia similar vive Rafael Mira, dueño de una joyería en pleno centro de Valencia a la que acuden clientes de la zona. "En nuestro caso, San Valentín no es muy relevante y acapara el 3% de ventas de todo el año", cuenta a RTVE.es, señalando que hay otras fechas más importantes para su negocio, como Navidades y las bodas, con las que obtienen el 70% de su facturación. "No tenemos un perfil fijo: vienen jóvenes para comprar alguna cosa en plata que no sea muy cara, pero también alguna pareja más madura a por algo de más alto nivel", explica. En su caso, señala que en los últimos años ha notado que sus ventas de San Valentín han ido bajando y su pronóstico es que se mantenga esa tendencia, lo que no evita, sin embargo, que hayan decorado su local: "Lo hacemos con el objetivo de mantener las cifras de otros años".

La perla busca su hueco entre los jóvenes y explora el perfil masculino

Otro elemento importante dentro del sector joyero es la perla. "Quien dice Majorica, dice perlas", asegura Didier Grupposo, el director general de Majorica, dedicada a la fabricación y venta de esta gema natural que abarca el 95% de su catálogo: "Ya sea un collar, unos pendientes, un colgante, anillo o brazalete, todos tienen una perla".

Hasta 2019, su perfil más típico era una mujer de más de 45 años, pero ha notado un cambio en los últimos cuatro años y ahora es más joven y no está formado solamente por mujeres. "Se ha rejuvenecido. Por un lado, hay muchas celebrities que llevan la perla y hacen que vuelva a ser sexy. Por otro lado, los chicos también han empezado a llevar perlas", cuenta.

“"Hasta hace cuatro años, era algo muy anecdótico y suponía un 3% de nuestras ventas. Sí se notaba, pero no era un pico enorme de facturación"“

¿Y cuál es la importancia de San Valentín para Majorica? "Hasta hace cuatro años, era algo muy anecdótico y suponía un 3% de nuestras ventas. Sí se notaba, pero no era un pico enorme de facturación", reconoce Grupposo. Su negocio suele ser estable durante todo el año, con picos más destacados en festividades acordes a su perfil tradicional, como Navidades, donde alcanzaban el 20% del total de ventas del año, o el Día de la Madre, con el 7%.

Ahora, su objetivo está en darle un nuevo discurso a San Valentín: alejarse de su idea más convencional y aprovecharlo como impulso, sin ceñir el producto al estereotipo clásico asociado a esta temporada. Para ello, busca ofrecer la sostenibilidad y durabilidad de una perla para chicos y chicas de un público cada vez más joven: "Estamos focalizándonos en un producto que no es el típico corazón, sino un brazalete que puede llevar él, ella o ambos". Con esta estrategia, prevén facturar más que en años anteriores y esperan pasar de un 3 al 5% en esta temporada.

Este es el ánimo de un sector que intenta adaptarse a la demanda y que fija San Valentín en el calendario para impulsar sus ventas y constatar su acercamiento a un público joven, demostrando así que las joyas, dentro de toda su variedad, pueden ser un regalo para todo el año y para un público cada vez más amplio.