Bruselas acusa a Google de posición dominante al favorecer sus propios servicios de tecnología publicitaria

• La opinión del Ejecutivo es que la única forma que tiene Google para resolver la acusación es vender "parte de sus servicios"
• Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google, y ya se anunció una investigación al respecto en junio de 2021

Vista del logotipo de Googleen Mountain View, California, Estados Unidos

La Comisión Europea ha acusado formalmente este miércoles a la multinacional tecnológica Google de abusar de su posición dominante favoreciendo sus servicios de tecnología publicitaria o 'adtech'. Estos son herramientas y programas utilizados por los anunciantes para alcanzar audiencias más amplias y medir el impacto de sus campañas.

El Ejecutivo comunitario anunció una investigación al respecto en junio de 2021 y este miércoles ha enviado un pliego de cargos a la compañía estadounidense en el que la acusa de "favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales".

"Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios", ha indicado en una rueda de prensa en Bruselas la vicepresidenta del Ejecutivo comunitario encargada de Competencia, Margrethe Vestager, después de advertir que no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas.

Cuarto caso contra Google

Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros.

Con respecto al nuevo asunto, la Comisión Europea ha destacado que la publicidad en línea es "la principal fuente de ingresos" de Google, ya sea con la venta directa de espacios en sus propias páginas web o aplicaciones o haciendo de intermediario entre anunciantes y propietarios de páginas web que ofrecen espacios publicitarios.

En concreto, la multinacional ofrece servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio, AdX.

De esta forma, el Ejecutivo comunitario ha concluido que Google mantiene una posición de dominio en estos mercados de tecnología publicitaria dentro del Espacio Económico Europeo (EEE) gracias a Google Ads, DV 360 y DFP.

"No hay nada malo en ser dominante en sí mismo, pero nuestra investigación muestra, sin embargo, que Google parece haber abusado de su posición de mercado asegurando que sus herramientas de intermediación favorecen a AdX", ha explicado en una rueda de prensa la vicepresidenta de la Comisión Europea responsable de Competencia y Agenda Digital, Margrethe Vestager.

Google habría favorecido deliberadamente a su plataforma AdX

Bruselas sospecha, en particular, que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar para ganar el contrato.

AdX también gozaba de una ventaja competitiva, según las conclusiones preliminares de las autoridades comunitarias, en las herramientas de compra Google Ads y DV 360: la primera ofrecía principalmente ofertas hechas sobre la plataforma de Google, provocando que AdX fuera la opción "más atractiva".

"Vende y compra", ha advertido Vestager, quien ha insistido en que si confirma que Google favorece sus marcas frente al resto de competidores será una práctica "ilegal" que contraviene las normas de la Unión Europea y deberá poner remedio, por ejemplo, cediendo el control de herramientas de venta como DFP y AdX.

Además, la Comisión Europea considera que un cambio en esta conducta "es probable que sea inefectivo" para evitar que Google siga favoreciendo sus propias herramientas, puesto que la multinacional está activa en las dos partes del mercado y sus servicios son dominantes en ambos.

En consecuencia, la opinión preliminar del Ejecutivo comunitario es que la única forma que tiene Google para resolver la acusación de abuso de posición dominantes es vender "parte de sus servicios".

Aunque la Comisión Europea ha enfatizado que el envío del pliego de cargos no prejuzga el resultado final de la investigación, también ha recordado que puede imponer una multa de hasta el 10 % de sus ingresos anuales globales a Google si demuestra las infracciones y la multinacional persiste en su conducta.

Reacción de Google tras la acusación

Tras conocer la noticia del envío del pliego de cargos, Google ha destacado que la investigación "no es nueva" y "se centra en un aspecto limitado" de su negocio publicitario, al tiempo que mostró su disconformidad con las conclusiones preliminares de las autoridades comunitarias.

"No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”, ha indicado en un comunicado el vicepresidente de Global Ads (Google), Dan Taylor, quien también puso en valor que las herramientas de tecnología publicitaria de la multinacional "ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes".

"Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo", ha subrayado.