Defender la gestión o apelar a las emociones: ¿cuál es la receta de una campaña electoral ganadora?

• Es efectivo utilizar el miedo: según los expertos, recurren a él tanto PP y Vox como el PSOE al alertar de la llegada de la derecha
• Los partidos buscan un equilibrio entre la racionalidad al exponer sus propuestas y reforzar el "vínculo psicológico" con su elector

La campaña del 'No' de Chile en 1988, considerada una de las mejores de la historia, se basó en la emocionalidad positiva

Dar con la tecla para hacer una campaña electoral exitosa no es una tarea sencilla. Si lo fuera, los partidos repetirían fórmulas ganadoras del pasado, campañas históricas como la del 'No' del plebiscito chileno de 1988 sobre Pinochet, pero cada momento requiere de una estrategia distinta: ¿da votos defender la gestión? ¿O, al contrario, funciona más apelar a las pasiones?

"Lo óptimo para un político es conseguir un equilibrio entre lo racional, lo que es la gestión en sí, y la parte emocional", explica a RTVE.es Marta Marcos, politóloga y analista en GAD3, aunque insiste en que cada campaña tiene sus idiosincrasias, y es clave entender "cómo está la sociedad en ese momento".

En la pasada campaña del 28M, con los mensajes del PP centrados en "derogar el sanchismo" o en la crítica a los pactos con Bildu más que en la presentación de propuestas concretas en las autonomías y municipios en juego. Por parte de la izquierda, el PSOE reivindicó su gestión en esta legislatura, especialmente en materia económica, y desplegó una batería de anuncios de nuevas medidas, aunque tampoco olvidó los aspectos afectivos, apelando al miedo al "retroceso" que supondrían gobiernos de PP y Vox.

El miedo, una emoción efectiva en campaña

En una campaña, detalla Ana Salazar, directora de la agencia de estrategia política Idus3, lo que se busca es "activar resortes" que hagan que "una persona decida que es más importante levantarse un domingo del sofá de su casa o del chiringuito en la playa para ir a votar". Y lo que hace a los electores ponerse en movimiento "son tanto las posiciones racionales como las posiciones emocionales", aunque en cada elector pueda pesar más un aspecto u otro.

Salazar pone el ejemplo de Vox, un partido que "utiliza la emocionalidad y la visceralidad de manera permanente", concretamente el miedo, ya sea "el miedo al inmigrante, a la diversidad sexual, a cambiar el orden". El PP, por su parte, también ha recurrido en muchas ocasiones a esta emoción, con "el miedo a los okupas", por ejemplo, mientras que los socialistas lo han hecho "con el miedo a que viene Vox".

Esos mensajes desde la izquierda, apunta, "no han estado bien elaborados", como así lo demuestran los resultados del PSOE en varias elecciones en las que han recurrido a esta táctica, como las andaluzas de 2022, cuando de hecho esto "fomentó la mayoría absoluta del PP". En las autonómicas de Madrid de 2021, el candidato de Podemos Pablo Iglesias también basó su campaña en contraponer "democracia" y "fascismo", una estrategia a la que se sumaron los socialistas en la recta final de aquella polarizada campaña. Ninguno de los dos partidos logró cosechar tampoco buenos resultados.

Probablemente la campaña más célebre en España basada en el miedo fue la conocida como "la del dóberman", del PSOE de Felipe González contra el PP de José María Aznar en 1996. "Fue el precedente de lo que es una campaña emocional en negativo, era muy potente visualmente y chocó porque la gente no estaba acostumbrada", recuerda Marcos.

En aquel famoso vídeo, que destacó por una dureza desconocida en las campañas en nuestro país hasta el momento, los socialistas contraponían una España en blanco y negro, casi de película de terror, asociada al PP, con los colores, la alegría y el mensaje "España en positivo" del PSOE. "La derecha no cree en este país, mira hacia atrás y se opone al progreso", decía la voz en off, un mensaje similar al que articula ahora Pedro Sánchez con su lema de precampaña "La mejor España" y mensajes como el que lanzó en una entrevista reciente: "En 20 días hemos retrocedido 20 años".

"La alegría ya viene": el poder de la "emocionalidad positiva"

Pero la emoción no es solo miedo y emociones negativas, coinciden los expertos consultados. La directora de Idus3 recuerda la citada campaña del "No" en el plebiscito de Chile que desalojó al dictador Augusto Pinochet del poder, "una de las mejores campañas que se ha hecho" y que estaba "basada en emociones positivas" -el lema "Chile, la alegría ya viene" hizo fortuna-.

Otro ejemplo es la conocida como la campaña de "la ceja" de apoyo a José Luis Rodríguez Zapatero en 2008, o el "vídeo de las ballenas" de la campaña de Mariano Rajoy en 2016, en el que se representaba, con mucho humor, a un "hipster" que decidía votar al PP ante la sorpresa de sus amigos. También está basada en un mensaje positivo la estrategia actual de Sumar, que busca, desde el propio nombre de la plataforma que dirige Yolanda Díaz, ilusionar de nuevo al electorado de izquierdas y con una estrategia alejada de la que ha mantenido Podemos en las últimas campañas. "El 'vótennos por el miedo a qué vendrá' no moviliza a nadie", ha defendido al respecto esta semana su portavoz, Ernest Urtasun.

"La emocionalidad positiva mueve también mucho. Lo que pasa es que tú juegas con diferentes emociones en función de cómo está el humor social y como llevamos ya algunos años de varias crisis, eso propicia fomentar las emociones negativas", apunta Salazar, también miembro de la junta directiva de ACOP, la Asociación de Comunicación Política.

Polarización y cansancio, el riesgo de ahondar en los ataques

"En general el votante no es muy racional, por lo que los partidos tratan de reforzar su vínculo psicológico con él", señala Javier Lorente, profesor de Ciencia Política en la Universidad Rey Juan Carlos. Aunque esto se puede hacer de manera "visceral", apelando a estas emociones -"o yo o el desastre absoluto, o yo o ETA en el Gobierno", ejemplifica, en referencia a la presidenta madrileña Isabel Díaz Ayuso-, también funciona a partir de propuestas concretas, que refuerzan el vínculo del elector, por ejemplo, con la izquierda, al hablar de la ley de eutanasia o de la reforma laboral. Pero nunca se trata de una "retahíla pura de propuestas".

Por tanto, incluso cuando los partidos hablan de medidas concretas y de gestión, también incluyen este aspecto afectivo. Sin embargo, cuando se insiste en mensajes negativos, duros contra el adversario, existe el riesgo de "pasarse de rosca", advierte Marcos. "El odio a Sánchez moviliza mucho al electorado de derecha y probablemente lo van a seguir usando, pero hay que ir con cuidado de no cansar demasiado con el discurso", apunta, ya que los ciudadanos rechazan en gran medida los descalificativos, la "bronca constante" y reclaman consenso tras las elecciones.

“El odio a Sánchez moviliza mucho al electorado de derecha y probablemente lo van a seguir usando, pero hay que ir con cuidado de no cansar demasiado con el discurso“

También tiene otro riesgo, el de fomentar una polarización que a la larga perjudique al partido que ha subido el tono. "Cuando tú polarizas la campaña, lo normal es que midas si esa polarización a ti te viene bien o no. Puedes hacer una campaña muy polarizada y te puede dar unos resultados magníficos, pero tú estás volcando a la sociedad más polarización a la que la sociedad te responde, es una especie de círculo", apunta Salazar.

En general, los analistas consultados concuerdan en que, aunque muchas de las últimas campañas han estado embarradas, esto no quiere decir que el fenómeno sea propio de nuestro tiempo. Lorente recuerda las elecciones de la II República, "muy polarizadas", o sin ir tan lejos, la campaña de las generales de 2008. "Fue muy dura, se acusaba a Zapatero prácticamente de ser partícipe de los atentados [del 11M]". Salazar también cita las campañas en Cataluña en torno a los años del 'procés', también con el tono muy alto.

Del 28M al 23J: ¿han aprendido los partidos de sus aciertos y errores?

Los partidos han tomado buena nota de sus estrategias en las pasadas elecciones del 28M para aprender qué repetir y qué no de cara al 23J. El PP sigue abundando en el mensaje "o Sánchez o España", frase que ya pronunció Feijóo tras la convocatoria electoral, y que tan buenos resultados le ha dado -ganó en siete de las 12 comunidades en disputa y la mayoría de grandes ayuntamientos-.

Mientras, el PSOE sigue insistiendo en el miedo a la llegada de Vox al poder. Salazar considera que, si bien esto no funcionó en la última campaña, ahora "sí procede porque hay evidencias", asegura, en referencia a los pactos entre PP y Vox en aquellas comunidades y ayuntamientos donde los de Feijóo necesitan sus votos, en muchos casos compartiendo gobiernos.

Por otra parte, Marcos apunta a que los socialistas "no han cambiado el discurso, pero lo están ejecutando mejor". "Sánchez defiende su gestión económica, pero por otro lado está también intentando apelar a las emociones. Por ejemplo, en la entrevista de Jordi Évole habló de que sufrió y lloró en la pandemia, haciendo ver que es una persona humana", asegura.

Un intento de "humanizar" su persona frente a los ataques personales de la derecha que ha denunciado insistentemente el propio presidente durante su incansable gira mediática de los últimos días. Esta ha tenido paradas en programas de entretenimiento en los que Sánchez ha mostrado una faceta más distendida, un intento de los socialistas para distanciarse de la poco exitosa campaña del 28M y darle un vuelco a las encuestas.

Las próximas semanas serán clave para comprobar qué estrategias siguen la izquierda y la derecha, qué cambian respecto a sus tácticas de mayo y, sobre todo, qué resultados les proporciona este siempre difícil equilibrio entre lo racional y lo emocional.