Ya es Navidad en el supermercado: por qué polvorones y turrones se adelantan cada año más

• Prolongan así el "pico de venta" de las fiestas, dentro de una estrategia conocida como 'dayketing'
• Mientras tanto, los fabricantes de dulces tratan de "desestacionalizar" su consumo

Turrones de diferentes sabores.

En la cola de un supermercado, espera un hombre que carga en sus manos varios paquetes. Le toca pagar enseguida, pero en el último momento se agacha para coger un puñado de bombones del expositor navideño que rodea las cajas. Cuando sucede esta escena, octubre está llegando a su fin y los turrones, polvorones y panetones ya han aterrizado en las grandes superficies. Pero, ¿existe realmente una demanda de dulces de Navidad ?

"Es más una estrategia de marketing para animar la demanda", responde a RTVE.es Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que señala la intención de los comercios de "generar ambiente" de temporada. "Cada vez más, los comercios funcionan por fiestas claves. Hemos pasado de las castañada de Halloween al Black Friday y, cuando pase, nos plantamos ya en Navidades. Estas se acabarán, y estaremos en San Valentín, luego la Semana Santa y de pronto es verano. Hay unas cinco temporadas que marcan los tipos de campaña", desarrolla.

“"Cada vez más, los comercios funcionan por fiestas claves"“

Es lo que se conoce como 'dayketing': "Es una herramienta de marketing para que los profesionales utilicen los días con fines comerciales y conseguir vender más", precisa Luiggi Sarrias, profesor de Marketing Directo e Interactivo de la Universidad de Navarra, quien acuñó el término. Navidad, las rebajas, San Valentín, el Día del Padre son oportunidades para la venta que existen desde siempre, pero la estrategia ha tomado más protagonismo desde que las redes sociales son una pieza central en la comunicación de las marcas, según el experto: "Ahora tienen que hablar con sus consumidores o potenciales consumidores cada día y no están acostumbrados".

En lo que respecta a los polvorones en octubre, para los supermercados es una cuestión de prolongar el periodo de "pico de venta" que supone la Navidad. Si esta comienza el 1 de noviembre en lugar de en el puente de diciembre, las ventas van a aumentar desde entonces. "Esto es porque es consumo perecedero. Si yo quiero comprarle un reloj a mi mujer por Navidad, por mucho que la tienda de relojes empiece la campaña en noviembre, yo voy a comprar solo uno. Sin embargo, en el supermercado sí voy a comprar más turrones", desvela Sarrias, también autor del libro ‘Dayketing: hoy es un gran día para vender más’, que agrega: "Por eso, las empresas de productos no perecederos tienen que inventarse otras historias como el Black Friday".

Tentar al cliente y preparar el espíritu navideño

De hecho, "los consumidores acogen bien esta primera entrada de los productos vinculados a la Navidad en los lineales", según el presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supemercados, Aurelio del Pino, que representa a los grupos Carrefour, Auchan Retail, El Corte Inglés y Eroski.

Para el sector, diciembre supone más de un 10% de las ventas del año, un sprint determinante para la consecución de los objetivos anuales de las empresas. "Es verdad que luego hay un crecimiento progresivo del surtido a lo largo de finales de noviembre y durante todo diciembre, pero en estos momentos que ya empiezan a aparecer, lo hacen porque los consumidores los piden y los compran", completa del Pino, y anima a los consumidores a "adelantar y planificar" sus compras navideñas para "una correcta administración de su presupuesto".

La economista Jiménez Zarco menciona precisamente el interés de las cadenas en la anticipación en las compras, ya sean alimentos que se pueden congelar o almacenar, o productos más caros de perfumería o juguetería, que se venden también en algunas grandes superficies. Para ello, dice la experta de la UOC, la decoración y ambiente del "punto de venta es fundamental". Desde finales de octubre, los establecimientos empiezan a colocar "predecoraciones" y expositores de algunos productos que, sin ser el despliegue total navideño, sugieren la proximidad de las fiestas. "En el Black Friday y el Cyber Monday se va también por esa línea: aprovecha para los regalos de Navidad", describe, aunque todavía no suenen villancicos por megafonía.

Vinculados a esos detalles que hacen que la Navidad comience a "asomar la pata", están los stands que tentaron al hombre del comienzo de este artículo. La especialista en marketing señala que suelen colocarse en la entrada, cerca de las cajas y otros lineales "muy visibles" para llamar la atención y favorecer esa compra que todavía no está planificada. "Como no tiene un precio muy elevado, te lo llevas a casa y empiezas a picotear", apunta, y asegura que en esto "quien marca el inicio de temporada es más el establecimiento que el público".

Tradición, consumismo, economía…

En otro tercio, fuentes del sector de la distribución apuntan también al anhelo de los fabricantes de turrones y demás dulces de "desestacionalizar" el consumo de estos productos tradicionalmente navideños. Estos proveedores no cesan la producción a lo largo del año y cuando se acercan las fechas ya tienen los contratos negociados y apalabrados.

Así, el papel del supermercado está en equilibrar lo que se les reclama a un lado y otro de la cadena, porque —según señalan las mismas fuentes— la compra masiva de los productos por el consumidor final no se produce hasta los días previos a las fiestas.

Al respecto, Sarrias constata que la Navidad cada vez supone un aumento mayor del consumo, pese a que el gusto por estas fiestas, o sus formas más tradicionales, ha ido decayendo. "El marketing olfativo, la iluminación… [el esfuerzo] es tan potente que al final lleva al consumo aunque no te guste", señala, una cuestión en la que coincide la también experta en marketing, Ana Isabel Jiménez Zarco.

La profesora de la UOC habla tanto de las sensaciones y tópicos navideños —"diversión, familia, ilusión infantil"— como de la parafernalia que lo rodea —adornos y alumbrado en las ciudades— como catalizadores de ese consumo.

"Es una herramienta de marketing, sí, pero favorece a la economía", opina Sarrias. Los comercios ya han dado el pistoletazo de salida.