San Valentín, Black Friday o las rebajas de enero: ¿por qué el comercio nos "satura" constantemente con ofertas?

• Expertos creen que hay una tendencia en alargar campañas de descuentos en el comercio, las cuales no siempre son efectivas
• Coinciden en que hay saturación en el mercado y en que hay empresas que ya buscan diferenciarse

Una mujer lleva bolsas de diversas compras navideñas

"Percibo unas constantes rebajas". Esta es la apreciación de Garbiñe, que tiene la sensación de que "siempre hay algo", en referencia a las campañas de descuentos y rebajas que llevan a cabo los comercios a lo largo del año. "Lo que antes era el Black Friday, ahora es el Black Month y lo que era el Cyber Monday ahora es la Cyber Week (...), me da un poco de pereza", confiesa.

Y es que es cada vez más recurrente encadenar y alargar este tipo de campañas en el mercado. Es el punto de vista del catedrático de marketing de la Universidad Carlos III de Madrid, José Manuel Vidal-Sanz, que afirma a RTVE.es que "sobre todo en las grandes ciudades", las campañas de descuentos, como Black Friday o Navidad, "se están prolongando".

"Después de unas épocas de crisis (...) la gente se vuelve más receptiva a las promociones", subraya, por lo que las marcas y comercios "ven que aumenta la eficacia" y alargan este tipo de campañas.

Los datos avalan esta posición, ya que según el estudio 'Keeping Pace with Consumer Trends: A Guide to the Holidays', realizado por Google España e Ipsos, las familias españolas gastarán una media de 440 euros durante la campaña de Navidad. De los encuestados, el 64% esperará para conseguir mejores descuentos.

'Impactos' recurrentes para insistir y recordar al consumidor la oferta

Para el catedrático en Sociología por la Universidad Autónoma de Madrid, Luis Enrique Alonso, esta dinámica responde a que "hay muchos más canales para consumir" y apunta directamente al comercio online. "Además de que se alargan, es que hay cada vez más jornadas dedicadas" al consumo a través de descuentos.

La experta en marketing Vilma Núñezcree que las ofertas se extienden "porque siempre hay olvidadizos; personas que dejan todo para último momento". A esto se suma que la competencia es alta, por lo que muchas empresas utilizan los llamados 'touchpoints' o 'impactos': "Como el cliente necesita muchos impactos, comienzo antes a impactarlo", afirma a RTVE.es.

Esto ha provocado, según la experta, "un marketing mucho más planificado e insistente. El que más probabilidades tiene de que le compren es al que ven más".

Un público cansado que, aun así, compra

Volviendo al informe de Google España e Ipso, este también muestra que 83% de las familias españolas encuestadas considera que han sido perjudicadas por la inflación. Un contexto que el mercado tiene en cuenta, según los expertos. En consonancia con la opinión de Vidal-Sanz, Núñez asegura que el sector "se ha tenido que adaptar a los cambios socioeconómicos".

Pese a ello, es el mismo sistema el que genera "sensaciones de desigualdad", según el sociólogo y economista Luis Enrique Alonso, ya que "no todo el mundo puede consumir a ese nivel".

"Genera frustraciones y conductas que pueden llegar a ser de consumo compulsivo o de endeudamiento", afirma, al tiempo que indica que cada vez tenemos más necesidad de consumir para no aislarnos de la colectividad. Esto, dice Alonso, también "exige mucho tiempo", de ahí que "tengamos la sensación de que todo hay que hacerlo rápido, porque se pasa el Black Friday o la Navidad".

Black Friday, Cyber Monday, Navidad... se acerca la época de mayor consumo del año y un estudio de una consultora adelanta que el 20% de los españoles pedirá créditos para financiar sus compras.

A Garbiñe la presión para consumir le provoca otra respuesta: "Con hacerlo tan recurrente, lo que han conseguido para mí es que al final no me fije tanto en que suceda, sino en cuándo lo necesito".

El experto reconoce cierto hartazgo de estos reclamos por parte del público, pero afirma que esta "es casi una respuesta de tipo moral privada, porque cambiar el estilo de vida es muy difícil, así como cambiar el consumo sin modificar las formas de producción y la estructura de la economía". Por ello, aunque estemos cansados, nos es muy complicado no dejarnos llevar por el consumismo.

Saturación de campañas que no siempre son efectivas

"Hay una saturación y esto es una realidad que no podemos evitar", asegura la mentora en marketing y negocios, Vilma Núñez, y, aunque las ofertas son efectivas y "cada vez hay más empresas que hacen campañas o que se suman" viéndose de alguna manera 'obligadas', ya hay negocios que optan por otras vías para diferenciarse.

"Si tengo que competir por la atención, -que es lo más escaso en esta época-, con los algoritmos o con todos los anuncios de publicidad, la creatividad es el antídoto", afirma. Núñez conoce ejemplos de empresas "que jamás utilizan Black Friday o que lo hacen antes y con otro nombre. También hay gente que se adelanta una semana".

Esta estrategia es la que llevan a cabo muchas marcas de lujo, las cuales nunca hacen descuentos porque es "su gran valor diferencial". A estas alude también el profesor José Manuel Vidal-Sanz, que asegura en RTVE.es que alargar los descuentos encadenando campañas "no siempre es efectivo".

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"Si lo alargas mucho en el tiempo, la gente corrige sus expectativas y ya no identifica a un producto con un precio", afirma, por lo que el cliente "puede considerar que el producto es caro durante la época del año en la que no está promocionado" y por eso decide no comprarlo. Este hecho, dice Vidal-Sanz, "tampoco es un objetivo" de las marcas.

En este contexto, para Vilma Núñez "todavía es muy pronto para predecir" cuál va a ser la tendencia del mercado a respecto de las campañas de descuentos en los próximos años, pero apuesta porque "se valore más la autenticidad, la honestidad y la cercanía", en un mundo donde la Inteligencia Artificial está en pleno desarrollo.