"Lavarse la cara" con la bandera arcoíris: la fina línea entre el apoyo y la instrumentalización de la lucha LGTBIQ+
- El mercado no oculta el beneficio económico y reputacional del pinkwashing, que otros critican por ser hipócrita o encorsetar
- En directo. El desfile del Orgullo LGTBIQ+ en Madrid
Cuando Marsha P. Johnson y las demás prendieron la chispa del Orgullo con su rebelión contra la represión policial en el pub Stonewall del barrio neoyorquino de Greenwich Village, era impensable que una multinacional decidiera apoyar los derechos LGTBI como estrategia comercial. Cuando Jordi Petit y otros se organizaron para acabar con la Ley de Peligrosidad Social que perseguía a las personas gays, lesbianas, bisexuales, transexuales e intersexuales en la España postfranquista, nadie imaginaría que la Guardia Civil enarbolaría una bandera arcoíris. Pero en 2024 —gracias al horizonte que empujaron Johnson, Petit, etc.—, la historia es otra.
"El Orgullo es un momento donde las empresas e instituciones quieren lavarse la cara". La presidenta de la Federación Estatal LGTBI+ de España (FELGTB), Uge Sangil, responde así a RTVE.es sobre el llamado pinkwashing, una práctica que Harvard Business Review define como el uso del arcoíris y otros símbolos históricos del movimiento "para aumentar el consumismo sin conllevar una mejora significativa para las comunidades LGBTQ", un beneficio que puede ser económico o simplemente reputacional.
"Un apoyo falso, que al día siguiente desaparece, nunca es positivo para nosotros, nos utiliza", desarrolla Sangil, que rompe una lanza a favor de las empresas e instituciones que crean campañas en junio, pero también trabajan durante todo el año con las asociaciones, forman a su personal e impulsan políticas internas contra el odio. "A eso también hay que darle visibilidad en el Orgullo", añade.
En un momento en el que algunas fuerzas políticas cuestionan la necesidad de medidas frente a la discriminación de las personas LGTBI y se oponen al reconocimiento de otros derechos (especialmente en lo que concierne a las persona trans), la fina línea entre el apoyo público y la instrumentalización de las reivindicaciones se vuelve más relevante. Analizamos los argumentos a favor y en contra desde el activismo, el marketing y la sociología, una cuestión que trasciende el ámbito económico.
Un "clima social de tolerancia" que da señales de retroceso en EE.UU.
Más de tres de cada cuatro de las mayores empresas estadounidenses han mantenido sus planes de marketing para el Orgullo 2024, a pesar de las llamadas a boicot de grupos conservadores y consumidores en el año pasado, según una encuesta de la consultora Gravity Research, que asegura que las marcas señaladas no notaron un perjuicio en sus ventas o su reputación. Ahora bien, su estudio presentado en abril revela también que el 13% de los ejecutivos no estaban seguros de si cambiarían la estrategia y el 9% afirmó que ya tenían cambios previstos, una retirada especialmente marcada en empresas minoristas de productos básicos.
Entre ellas, es llamativa la decisión de Nike, que el año pasado sufrió un boicot por contratar a la influencer trans Dylan Mulvaney para promocionar un sujetador deportivo y que este año ha dejado de lanzar una colección de temática LGTBI por primera vez desde 1999. La marca deportiva asegura, no obstante, que mantiene su compromiso: "Nike tiene una larga trayectoria de apoyo a la comunidad LGBTQIA+, que se centra en elevar, inspirar y educar a través de subvenciones, participación de los empleados, asociaciones con atletas, políticas públicas, narraciones con impacto y productos que celebran a la comunidad", declaró un portavoz al ser preguntado al respecto por la cadena estadounidense CBS. De hecho, la marca de zapatillas Converse, que pertenece a su grupo empresarial, sí ha presentado este año su décima colección Pride.
Con todo, un paseo por las calles comerciales de cualquier ciudad demuestra que los colores del arcoíris siguen siendo la norma y responden "a un clima social de tolerancia absoluto", según valora el sociólogo Kerman Calvo en una entrevista con RTVE.es. "Desde ese punto de vista, es un fenómeno muy positivo que las empresas detecten un sentimiento o humor social favorable a la diversidad. (…) Lo hacen porque sienten que la sociedad ha tomado partido y no quieren ser percibidas como empresas desconectadas con el sentir de los tiempos", explica este doctor en Sociología por la Universidad de Essex y profesor titular en la Universidad de Salamanca, que cree que esa representación y esas muestras de apoyo en forma de banderas LGTBI sí pueden ayudar a jóvenes que quieren salir del armario.
Los comentarios en redes a publicaciones en favor de la diversidad (como esta, de la Guardia Civil) demuestran que no es inocuo: varios usuarios hablan de "asco" y otros agradecen el gesto.
La motivación, en cualquier caso, suele ser económica, y las mismas empresas no lo ocultan. "Es más importante que nunca que las marcas renueven sus compromisos con la inclusión en la publicidad. En lo que respecta a las personas LGBTQ+ y sus aliados, no solo es lo correcto, sino también un motor para lograr fidelidad a la marca", argumentan la ejecutiva de Google, Adrianne Hayes, y la presidenta de la organización activista por la diversidad GLAAD, Sarah Kate Ellis, en un artículo publicado este junio, en el que defienden que la inclusión "de las personas LGBTQ+ es buena para el negocio" porque están "entretejidas en la sociedad": "Los anunciantes deben hablar a toda la sociedad, no solo a una parte de ella, si quieren crecer".
Los números hablan por sí solos: la semana de Orgullo 2023 dejó un impacto de 520 millones de euros en los negocios de Madrid, según la plataforma de Geoblink, basados en información estadística de transacciones registradas por el BBVA.
Una visión amable que "encorseta" al movimiento
El manifiesto de Google recomienda a otras marcas que promuevan una representación de las personas LGTBI que sea "polifacética", que muestren experiencias "universales y cotidianas", eviten los estereotipos y no se sustenten solo en figuras ya conocidas. Sin embargo, el sociólogo Kerman Calvo advierte de que puede ser un "arma de doble filo". El riesgo reside en la capacidad de las marcas para "encorsetar" la expresión de la diversidad y, de ese modo, "pastorear una versión social" de un movimiento que, en origen, busca romper con las convenciones de género.
"Por un lado, ayudar a reforzar la idea de que una versión dulce y reducida de la diversidad es parte de nuestra vida social, por lo que ya nadie se escandaliza con que un político, por ejemplo, sea gay. Al mismo tiempo, impide la articulación de discursos más radicales y críticos, que son muy necesarios en el momento que estamos viviendo", desarrolla.
Como ejemplo, señala "esa insistencia de vincular el hecho LGTBI con el amor", en referencia a la habitual proclama de las marcas en todo el mundo que reza que "love is love" (en español, que "amor es amor"). "Una persona gay puede estar enamorada o no, como cualquiera. Puede ser muy desgraciada en el amor, asexual o incluso puede ser muy antipático o antipática", aduce con ironía sobre un lema que excluye, además, las cuestiones de identidad de género. "Y en la medida que el movimiento LGTBI se repolitice y sea más contestatario, estoy convencido de que toda esa esponsorización puede desaparecer", dice.
Pero independientemente de la superficie, los activistas subrayan que lo importante es qué ocurre en el interior. "Tenemos casos en alguna empresa que lleva siete u ocho años sin reconocer la identidad legal de una mujer trans, tratándola como si fuera un hombre en el portal del empleado, en las nóminas, en el contrato… Y luego llega el mes del Orgullo y se ponen la bandera", denuncia el responsable confederal del Área LGTBI de UGT, Toño Abad, que opina: "Esto no puede pasar. A mí me parece muy bien que todo el mundo quiera participar, pero hay que garantizar primero los derechos de las personas".
Esa "hipocresía" que se imputa a algunas organizaciones puede rastrearse en sistemas como el estadounidense, donde el mundo político y el de las corporaciones están muy conectados a través de las donaciones. Una investigación periodística reveló hace tres años que 25 empresas que se cubrían con la bandera arcoíris habían donado más de 10 millones de dólares a candidatos políticos que promueven políticas contrarias a los derechos LGTBI.
"Contra el lavado rosa colonial": el origen del término 'pinkwashing'
El pasado 28 de junio, la plataforma del Orgullo Crítico de Madrid (que promueve una marcha más contestataria que la Estatal, que se celebra este sábado 6 de julio) salió a las calles "contra el genocidio y el lavado rosa colonial", un pinkwashing distinto al que hemos comentado hasta ahora.
"En realidad, el concepto pinkwashing es un artefacto académico que quiere explicar la política israelí de lavado de imagen, que utiliza a las personas LGTBI para camuflar su comportamiento con la población palestina. Está muy vinculado a otro concepto académico, el homonacionalismo, que quiere definir críticamente una política pública que está siempre asociada a formaciones de derechas", explica el sociólogo Kerman Calvo, que pone como ejemplo a los grupos populistas en Países Bajos que se erigen como amigables con la diversidad para promover políticas contra la población musulmana.
La cuestión ha merecido la valoración de pensadoras y activistas relevantes como Judith Butler: "Aun cuando deseemos, y mucho, ver reconocidos los derechos que nos corresponden, tenemos que oponernos a la utilización de ese reconocimiento público de nuestros derechos que solo trata de desviar la atención y ocultar la masiva conculcación de los derechos de algunos colectivos, entre los cuales se encuentran mujeres, queers y minorías sexuales y de género", previno en un texto de 2017.
Ante la manifestación del 28 de junio en el Orgullo Crítico, donde se acusó de pinkwashing a la marcha de FELGBT y al desfile de carrozas de Madrid en el que participan numerosas marcas, la presidenta de la Federación, Uge Sangil, afirma que las críticas son "legítimas". "Yo a veces estoy de acuerdo con ellas, otras no tanto", dice, y se reivindica frente a las voces reaccionarias que preferirían el fin de su fiesta política. "Las personas LGTBI se merecen un orgullo Estatal y se merecen que estemos en la calle, porque siempre hemos sido valientes. Nunca huimos. Si no nos quieren, nosotros nos vamos a quedar".
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