Estados Unidos: dime qué comes y te diré a quién votas

• En Estados Unidos llevan años analizando la correlación entre los gustos de los consumidores y su ideología política

En Estados Unidos llevan años analizando la correlación entre los gustos de los consumidores y su ideología política. GETTY

Corría el año 2005 y llevábamos días cruzando los Estados Unidos de este a oeste y sin poder beber un café digno de ser llamado tal para nuestros gustos, y en estas, en medio de Nuevo México, a tres mil kilómetros de Washington, un espejismo: un anuncio de Starbucks. Doble. Espejismo doble. Anuncio de un Whole Foods. ¡Había café espresso y un supermercado pijo, sofisticado! Entrábamos en territorio liberal, progre: Santa Fe. Y como no hay dos sin tres, la tercera prueba: en el Starbucks vendían el New York Times. Territorio demócrata.

A la inversa, cuando desaparece la oportunidad de espresso y de Whole Foods o cadenas del mismo perfil y empiezan a abundar los Walmart sabes que estás en lo que se ha venido llamando América profunda, que tampoco es tan profunda porque aparece en cuanto te alejas unos pocos kilómetros de las costas. Territorio conservador, republicano. Un verdadero shock cultural tuve el día que, al entrar en una de esas grandes superficies, me encontré junto a las secciones de alimentación, ropa, artículos de hogar y ferretería, una armería con todo tipo de pistolas y fusiles. Puedes salir del Walmart llevando en el carro de la compra unas chuletas, cereales para el desayuno, un abrelatas, un par de calcetines y un fusil.

La política está también polarizada en el Fast Food, la comida rápida

Este era el titular de un artículo que publicó el Washington Post, ni más ni menos. Como he contado en varias ocasiones, una cosa positiva de los Estados Unidos es que casi todo es información pública. Casi. Y es más fácil seguir el rastro de quién financia a quién en política, quién invita a quién, qué regalos se hacen y cómo gastan el dinero los políticos. Con estos instrumentos, dos periodistas del Post han rastreado y analizado los datos de Comisión Electoral Federal sobre el gasto de las campañas de Donald Trump-JD Vance y de Kamala Harris-Tim Walz en comida. ¿Dónde van a comer cuando recorren el país de acto en acto? "Empezamos analizando cada recibo relacionado con comida entre enero de 2023 y septiembre de 2024 desde una cafetería cualquiera a restaurantes de postín".

¿Y qué han encontrado? Que los republicanos han gastado más en Walmart, McDonalds y una cadena de pollo frito, Chick-fil-A. Los demócratas, por su parte, prefieren el Panera Bread (un local donde supuestamente, solo supuestamente, tienen baguettes), Starbucks, un clásico progre, y ¡Le Pain Quotidien! Podría parecer una información frívola, sin mayor interés político; sin embargo, solo con estos datos ya se entiende mejor por qué las clases más populares consideran que los demócratas son unos elitistas, unos pijos sofisticados, que se han alejado del pueblo llano y consideran que los republicanos, aunque se trate de un multimillonario desde la cuna como es el caso de Donald Trump, los entienden mejor. En la precampaña de 2007, Barack Obama, hijo de familia trabajadora desestructurada, que no terminó de pagar sus créditos universitarios hasta que fue senador de los Estados Unidos, pasó a ser acusado de elitista porque habló del precio de ¡la rúcula en Whole Foods! Lo dijo en Iowa, donde no había ni un supermercado de esa cadena tan popular en Washington. Washington, epítome de lugar fuera de la realidad. En Whoole Foods los precios son altos y en su oferta se encuentran gran variedad de frutas, verduras, pescado y "productos orgánicos". La rúcula de Whole Foods convirtió a Obama en un pijo progre.

En un plano más jocoso, la revista Time propone un test para ver si tus gustos culinarios son republicanos o demócratas. También con base científica. En su caso, han analizado pedidos de comida por internet y han hallado que, en un 75% de los casos, había una correlación entre el tipo de comida y el electorado mayoritario de esa circunscripción. He aquí algunas de las elecciones que propone: hamburguesa de carne o vegetal (muy obvio, los republicanos son más carnívoros), ensalada César o de aguacate (qué te juegas a que el aguacate es lo elitista), mozzarella rebozada o guacamole, brownie o muffin.

Un día cualquiera estaba yo comiendo al mediodía en la corresponsalía de Washington cuando entró un colega que trabajaba en la ciudad, pero era de Nebraska, América profunda. Al verme comiendo una ensalada exclamó: "¡Ensalada! Qué sofisticada, cómo se nota que eres europea". Solo por eso (y las armas, y la pena de muerte...) tiene toda la lógica que en Europa , en general, sean más populares los presidentes demócratas que los republicanos.

¿Y qué cuenta la bebida?

La respuesta corta es que si te gusta el vino, eres un liberal, un progresista, votante demócrata; y si prefieres la cerveza, un republicano. Pero como la cosa tiene su miga, o su levadura, el Washington Post consideró hace ya diez años publicar un análisis entre la relación entre gustos alcohólicos y tendencia política. En él descubrimos que, si eres republicano, puede que bebas vino, pero estarás en la minoría y será más bien Merlot, Cabernet Sauvignon, Chardonnay y Pinot Noir, por este orden de preferencias. Los demócratas, por su parte, no es que no beban cerveza, lo hacen, pero distintas, en su menú hay más marcas de importación. Son bebedores más variados y cosmopolitas. Según ese estudio, son grandes bebedores de vodka, ron y tequila, por ejemplo. En cuanto a los vinos, son más de Pinot Grigio. Shiraz y, atención, el colmo de la sofisticación, ¡espumoso brut/extra seco!

Más datos que revela el estudio es que los bebedores de cerveza suelen ser más abstencionistas que los de vino. Y en cuanto al whiskey, si prefieren el Burbon y el canadiense significa que no están muy motivados por ir a votar.

A por el elector en función de su consumo y viceversa

Las campañas electorales en los Estados Unidos son una industria que maneja miles de millones de dólares, una maquinaria muy bien engrasada cuyo objetivo es optimizar cada dólar que se invierte. ¿Para qué hacer campaña en California, si ya sabes que vas a ganar, si eres la candidata demócrata, o perder, si eres el republicano? Y lo mismo, pero a la inversa, en Texas o las Dakotas, ahí los republicanos lo tienen ganado y los demócratas perdidos por mucha campaña que hagan. ¿Dónde hay que gastar el dinero con posibilidades de atraer votantes que decanten la elección en tu favor? En los estados donde a veces -en las elecciones más recientes- ha ganado el candidato demócrata y a veces el republicano, los famosos swing states, media docena. Este año son siete: Michigan, Wisconsin, Pensilvania, Carolina del Norte, Georgia, Arizona y Nevada.

Tomando como referencias el consumo, ¿tiene sentido perder el tiempo en un Starbucks, si ya las encuestas dicen que su público mayoritario es progresista y los votantes republicanos apenas llegan a un tercio? Y lo mismo, desde la perspectiva comercial, ¿tiene sentido para Starbucks gastar en publicidad en barrios o medios de comunicación conservadores, o que Walmart lo haga en ámbitos mayoritariamente progresistas? Se trata, no lo olvidemos, de optimizar cada dólar que se invierte en campaña, ya sea esta electoral o comercial. ¿Cuántos votantes, cuántos clientes, puede aportar la inversión? Si la respuesta es muy pocos, no vale la pena, hay que ir a pescar en caladeros mayores.

"Combinando el consumo en la red (medios y redes sociales) con las afinidades sociales y el perfil de compras, aparecen grupos de electores, lo cual permite a las campañas dirigirse a ellos específicamente. El grupo más preciado es el de los votantes que se identifican como independientes, los swing voters", señala un artículo de la publicación MarTech que se ha encontrado con lo siguiente: "los swing voters consumen medios digitales distintos y ven menos los informativos en televisión que los demócratas o los republicanos, reciben más información por las redes sociales. También acuden menos a los lugares de consumo de quienes se identifican con uno de los dos partidos. Alrededor de un 20% dice no ir al Walmart, ni Starbucks, ni Chick-fil-A, ni Trader Joe's". Es decir, son tan independientes en su consumo como en su voto. Según esta misma fuente, este año se prevé un aumento del 32% en publicidad política.

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En la perspectiva comercial, los expertos en marketing advierten de que, estando la política tan polarizada, a las marcas les preocupa no molestar a sus consumidores y les interesa, en cambio, cortejar a los independientes.

En este siglo, la aparición de las redes sociales en nuestra vida cotidiana ha añadido una fuente más de datos sobre nuestros gustos y con ellos nuestra personalidad. Además del rastro que dejan nuestros gastos con tarjeta de crédito, ofrecemos el rastro de nuestros likes, de a quién seguimos y de qué videos miramos. No es una ciencia exacta, pero lo que comemos, lo que bebemos, lo que cliqueamos, las cuotas de socios que pagamos, nuestras subscripciones cuentan a quién votamos. Un dato de interés para las campañas políticas y también para las comerciales. Buen provecho.