Moda rápida online y el uso de “patrones oscuros”: los trucos para manipular la libertad de decisión de compra

• La marca china Shein, vigilada por la Comisión Europea, tiene que cumplir con la Ley de Servicios Digitales
• Una investigación de RTVE.es detecta al menos 33 trucos manipulativos en su web

App de Shein en un móvil. Foto: Getty

Shein es una plataforma online de origen chino de productos bajo demanda, como ropa, artículos de hogar, para mascotas y casi cualquier cosa que se pueda imaginar. Existen tiendas similares, sin embargo, está por delante en varios rankings. En 2023 fue la cuarta marca china más importante, por detrás de las marcas tecnológicas ByteDance, Xiaomi y Lenovo, según Statista, y fue la tercera web más popular en Estados Unidos en la categoría de moda, por detrás de Macys y Gap, según Similarweb. 

“Shein envía información en tiempo real a sus proveedores para que fabriquen las prendas que están de moda“

Una de las principales características del modelo de negocio de Shein es el uso de información en tiempo real para predecir con precisión la demanda. La portavoz de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU, Anabel Arias, ha explicado al Laboratorio de Innovación de RTVE (Lab): “Está la moda rápida, lo que nosotros conocemos como Zara y H&M, que cambian las temporadas cada poco tiempo. Shein estudia a través de algoritmos y datos las tendencias mundiales y genera nuevas prendas en tiempo real. Se dice que es uno de los principales clientes de Google Trends. Es decir, tiene las herramientas para saber qué es lo que está de moda y lo une a la producción. Envía esa información en tiempo real a sus proveedores para que fabriquen las prendas que están de moda”.

De 18 a 33 técnicas persuasivas 

En 2021, Shein fue la compañía número uno en el uso de patrones oscuros —técnicas persuasivas en el diseño web—, en un análisis de tiendas online que hicieron la asociación suiza Public Eye y la Fédération romande des consommateurs (FRC). Encontraron 18 técnicas persuasivas en su web y app, por detrás estaba AliExpress, con 12.

Los patrones oscuros, o técnicas persuasivas en el diseño, como pop-ups con ofertas que caducan en poco tiempo, los mensajes de ‘solo quedan 5’, ‘envío gratis a partir de X euros’ o que nos obliguen a registrarnos para poder comprar, son habituales en las tiendas online. 

“Shein es la empresa de moda más manipuladora de la historia por su uso excelente de los patrones oscuros“

En el caso de Shein, como recogió la ONG Greenpeace recogió en un informe de 2022, según los expertos y expertas en marketing, es “la empresa de moda más manipuladora de la historia” por su “uso excelente” de los patrones oscuros, como ocultar los costes ocultos, hacer que la clientela se sienta mal si no compra o anuncios ocultos.

La app y la web de Shein utilizaban en noviembre de 2024 al menos 33 patrones oscuros, según el análisis realizado por el Lab de RTVE para la serie "Patrones oscuros". La compañía ha eliminado algunos de los que detectó Public Eye hace un par de años, pero han aparecido otros. Es realmente complicado navegar por sus productos sin interferencias.

Desde que se descarga la app y se abre, aparecen pop-ups con cupones de descuento y gastos de envío gratuitos por gastar cantidades determinadas. También hay cuentas atrás en productos, e incluso en el botón de comprar; mensajes de que quedan pocas existencias, bonificaciones por hacer todo tipo de acciones como entrar en la app a diario, comentar los productos, subir fotos y vídeos, compartir en redes sociales, y un largo etcétera.

Vigilada por la Comisión Europea

La Comisión Europea designó a Shein como plataforma online de muy gran tamaño en el marco de la Ley de Servicios Digitales (DSA por sus siglas en inglés), en abril de 2024. Esta ley establece que, cuando las plataformas sobrepasan los 45 millones de usuarios al mes en territorio europeo, tienen cuatro meses de plazo para adaptar sus webs a la normativa. Ya ha ocurrido con compañías como Google, Amazon, AliExpress o Instagram.

La DSA, de obligada aplicación desde febrero de 2024, tiene como objetivo proteger a los usuarios y usuarias contra los bienes y contenidos ilícitos y a la hora de compartir información o comprar productos, entre otros. En cuanto a los patrones oscuros, la norma exige a las empresas que “no diseñen, organicen ni exploten sus interfaces online de manera que induzcan a error, manipulen o distorsionen de cualquier modo de forma sustancial la capacidad de los usuarios de sus servicios para tomar decisiones libres e informadas”.

El plazo para que Shein se adaptara a la DSA acabó en agosto, sin embargo, la Comisión Europea aún no se ha pronunciado sobre si la marca la cumple o no. Sobre quien sí ha actuado es sobre otro gigante chino de productos bajo demanda, Temu. El 31 de octubre abrió un procedimiento formal contra esta marca a raíz de una denuncia de CECU y OCU por haber infringido, presuntamente, la Ley de Servicios Digitales por venta de productos ilegales o el diseño adictivo en su web, entre otros.

La Ley de Servicios Digitales se queda corta

Para Anabel Arias, de CECU, el “gran problema” que tiene la Ley de Servicios Digitales es que excluye el Reglamento General de Protección de Datos y la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales o lo que vendría a ser “que te mientan en las características de un producto o que no te den determinada información”. 

“La Comisión Europea debe decir qué tipo de patrones oscuros quedan prohibidos bajo la Ley de Servicios Digitales“

“Lo que necesitamos es que la Comisión Europea diga qué tipo de patrones oscuros quedan prohibidos bajo esta ley y cuáles son los que efectivamente manipulan y coartan la libertad de decisión. También los que afectan desde el punto de vista de prácticas desleales comerciales y de la protección de datos”, ha afirmado la representante de CECU, quien ha destacado que desde el Movimiento Europeo de Consumidores se ha solicitado que se prohíban los patrones oscuros de forma directa en la normativa de consumo o invertir la carga de la prueba, es decir, que sean las empresas las que tengan demostrar que no están usando técnicas manipuladoras en sus webs y no los usuarios —actualmente, si un usuario denuncia que una web usa patrones oscuros es quien tiene que presentar todas las pruebas—.

Aunque, al menos en Europa, las leyes van mejorando, seguimos expuestos a los patrones oscuros. Por ahora, parece que la mejor manera de hacerlos frente es saber detectarlos y no caer en la trampa.