Black Friday, un fenómeno "mal situado en el calendario" para las empresas en España: "Venden mucho, pero facturan poco"

• Muchas marcas se suman a esta 'fiesta' del consumo por "miedo a quedarse fuera", según los expertos
• Todo apunta a que "tiene bastante futuro" en España, pero hay factores que podrían frenar su impulso en los próximos años

Una vendedora coloca un cartel del Black Friday. GETTY IMAGES

Lleva algo más de una década adentrándose en el calendario comercial de España y, según los expertos, ya se ha convertido en la campaña con mayor volumen de ventas del año, por encima de las rebajas de enero, Navidades y San Valentín. El Black Friday ya es una fecha clave para el consumo: el 70% de españoles tiene previsto comprar algo en esta temporada —un 22% más que el año pasado— y gastar 280 euros de media, según el Observatorio Cetelem. Esto, a priori, genera un pico de ventas, pero… ¿Son todo ventajas para las empresas?

Gestionar una campaña como esta no solo implica vender más, sino también un mayor esfuerzo en logística y sobrecostes. "En general, a ninguna empresa le gusta concentrar sus ventas demasiado en picos y prefieren que cada semana sea parecida a la anterior", explica a RTVE.es Íñigo Gallo, profesor de marketing del IESE Business School.

"Mal situado" en el calendario español

Para algunos expertos, la principal ventaja del Black Friday para las marcas se centra en potenciar su imagen. "Es una muy buena campaña de comunicación porque está más centrada en hacer marketing que en aplicar rebajas realmente", explica a RTVE.es Albert Vinyals, profesor de psicología del consumo en ESIC y la Universidad Autónoma de Barcelona.

Sin embargo, cree que esta 'fiesta' del consumo "tiene más sentido" en Estados Unidos porque coincide con el día después de Acción de Gracias, una festividad en la que "se hacen tantos o más regalos que en Navidades".

"En España, muchas empresas de retail [venta al por menor] creen que está mal situado en el calendario, es muy mala fecha", señala. Se produce en otoño, una "temporada baja en ventas" después del impulso del verano, y para Vinyals "meter ofertas justo antes de Navidades no es buena idea porque aunque venden mucho, facturan poco".

Pero, ¿por qué? Según ambos expertos, porque las compañías pierden margen de beneficios con respecto a décadas atrás, ya que lo que venden en estas fechas con descuentos era lo que antes facturaban semanas después en Navidades, una de las temporadas "históricamente más caras".

Entonces, ¿por qué las empresas siguen sumándose a este fenómeno? "Muchas lo hacen por miedo a quedarse fuera y que les adelante la competencia", cuenta Vinyals. Para él, la prueba de ello es que a veces recurren a "trampas" como subir los precios de los artículos antes de rebajarlos. Los comercios locales son, quizás, los más reticentes a esta 'fiesta' del consumo, entre otras cosas porque no pueden asumir estas rebajas a las puertas de Navidades.

En cualquier caso, ambos coinciden en que el Black Friday tiene "bastante futuro", sobre todo porque "en España aún está empezando", y podría seguir la estela de otros países con más tradición, como Estados Unidos, donde empezó a popularizarse a partir de la década de 1960. Sin embargo, hay algunos condicionantes que podrían frenar su impulso en los próximos años.

¿Qué podría frenar su impulso?

El Black Friday ha ido diversificándose desde la electrónica hasta diversos sectores y, además, ha pasado de coincidir en un único día a durar una o varias semanas. Hay estudios que indican que está transformando el mercado europeo, donde las ventas en el Black Friday de 2023 subieron un 175% con respecto a 2022 y en España crecieron un 93%, según datos de Remazing, una entidad que estudia estrategias del comercio electrónico.

"Lo esperable es que siga creciendo en España, al menos, en los próximos dos o tres años. Sin embargo, hay algunos aspectos que podrían moderar su impulso", indica Gallo. Uno de ellos, quizás el más inmediato este año, es el efecto de la DANA en España, que "podría sacudir en cierto modo los datos de consumo", explica el experto.

También apunta a la moderación de la previsión macroeconómica del país de cara a 2025 y 2026. Hay organismos que sitúan el crecimiento del PIB español por encima del 2,5% este año —el FMI lo coloca en el 2,9% este año—, pero lo reducen al entorno del 2% para los dos próximos años —el FMI lo sitúa en el 2,1% en 2025—. Esto podría contraer el gasto de las familias en temporadas intensas de consumo.

A nivel más social, otro aspecto que podría influir es el rechazo al Black Friday desde un punto de vista ecológico, ya que es una temporada en la que se dispara el uso de embalajes y el número de envíos, lo que tiene efectos en la contaminación. "Hay una creciente sensibilidad medioambiental y esto podría hacerse notar en los próximos años", matiza Gallo.

Por otro lado, no hay que olvidar la desconfianza que ya tienen los consumidores con respecto a los descuentos anunciados. Organizaciones como la OCU han denunciado que hay compañías que 'inflan' el precio de los artículos semanas antes del Black Friday para simular una rebaja mayor de lo que en realidad es. "Es sorprendente, pero a pesar de ello cada año suben más las ventas", reconoce Vinyals.

Este año, además, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado que vigilará la evolución de los precios para evitar que se produzcan 'falsas rebajas' tras las sanciones que ya impuso el año pasado.

Dirigirse a un consumidor "cada vez más estratégico"

Esta desconfianza es un factor que, en parte, ha hecho que el consumidor sea más planificador, algo que tienen en cuenta las marcas.

"El Black Friday ya no es algo sorpresa y el consumidor tiene tiempo para organizar más su compra, por lo que cada es más estratégico", señala Gallo. Muchas empresas anuncian descuentos desde octubre y el cliente —indica el experto— se acaba llevando un producto rebajado por el que, en otro momento, habría pagado un precio superior. "Todo esto ocurre porque las compañías le han incitado a que se espere. Es como dispararse a los pies", matiza.

Como resultado, cada vez más personas adelantan la compra de los regalos de Navidades, y muchas lo hacen aun siendo conscientes de que los descuentos pueden no ser tan intensos como aparentan. "Lo hacen porque es evidente que les va a salir algo más barato que semanas después", asegura Vinyals, que estima que si el Black Friday se frena en un futuro será más por la iniciativa de las empresas que por la de los consumidores.

No solo Black Friday: la industria ya apunta a la Cyber Week

En los últimos años, el Black Friday se ha expandido en el calendario. De hecho, han surgido otras fechas que, poco a poco, van adquiriendo más importancia, como el Singles' Day —Día del Soltero, el 11 de noviembre— y el Cyber Monday —el primer lunes tras el Black Friday—.

Como resultado, el entorno del marketing ya apunta a un nuevo concepto, la Cyber Week o Cyber Five, que aglutina los cinco días desde Acción de Gracias hasta el Cyber Monday.

Es un término relativamente reciente y en pleno auge, ya que en 2023 registró 38.000 millones de dólares en ventas totales en Estados Unidos, un 7,8% más que en 2022, según datos de Adobe citados en un informe de OBS Business School [ver PDF]. Con todo, Adobe prevé que este periodo genere este año 40.600 millones de dólares en compras online, un 7% más que el año pasado.

Al otro lado del Atlántico, en España, también hay empresas que promocionan esta Cyber Week y muchos expertos ponen el foco en el impulso del Singles' Day, que nació hace más de 30 años en China y podría determinar la política comercial en los próximos años. "Lo que podría ocurrir a medio plazo es que el Black Friday se traslade al Singles' Day y eso sí beneficiaría a las empresas porque está más alejado de Navidades", explica Vinyals.

En cualquier caso, queda patente la expansión del mes de noviembre como periodo de compras prenavideñas. Esto juega en favor del consumo compulsivo a nivel mundial, pero también da pie a la reflexión.

"Lo ideal es que hubiera un poco de serenidad", señala Gallo, que aboga por un "capitalismo consciente" donde las empresas sigan vendiendo, pero no a cualquier precio. "La persona de marketing pensará que el Black Friday ha sido un éxito, pero para la de transportes y logística es un dolor de cabeza", explica.

Además, invita a reflexionar la estrategia de negocio. Es probable que muchas marcas vendan más en este mes de noviembre que en el del año pasado, pero ese no debe ser el objetivo principal: "No consiste en vender solamente en noviembre, sino también durante el resto del año. Por eso, cuando pasen estas fechas, un directivo sensato debe preguntarse: '¿A nivel global esto me ha compensado?'".