Turismo de pantalla: cuando el lugar de rodaje se convierte en el destino de viaje

• Cuatro de cada diez españoles estarían dispuestos a pagar más por esta experiencia, según una encuesta de The Travelling Set
• Para impulsarlo será clave mejorar la comunicación con el público y ofrecer un "producto más elaborado"

Rodaje de la serie '¡García!' en la Gran Vía de Madrid. HBO

Pasar de ser espectador a turista. Esta es la esencia del turismo de pantalla, una modalidad en la que el motivo de viaje es visitar los lugares donde se han rodado series y películas o se ambientan algunos videojuegos. Esto es lo que hicieron Alba y dos amigas en verano de 2023: "Elegimos Islandia porque nos parecía un espectáculo de la naturaleza y, además, muchos de sus escenarios salían en Juego de Tronos y queríamos visitarlos".

Playas de arena negra, volcanes, glaciares… Alquilaron una autocaravana y planificaron por su cuenta un recorrido específico para ir parando en los escenarios de la serie mientras conocían la isla. "Nos hacía gracia pisar los lugares donde los personajes habían estado", explica Alba.

Las tres suelen hacer un viaje largo todos los veranos, pero este fue el "más fácil de decidir" porque todas son "fieles" fans de la serie. "Si no la hubiéramos visto, quizá no habríamos tenido tantas ganas de ir a conocer Islandia", reconoce.

Año y medio después, Alba tiene claro que quiere repetir esta experiencia, esta vez con algunas series turcas que le gustan. "Quiero ir a Estambul con mis padres y hacerles una ruta por los puertos, calles y plazas donde se grabaron", cuenta.

Un 40% de españoles estaría dispuesto a practicarlo

El turismo de pantalla es, actualmente en España, una modalidad que está emergiendo y que genera cada vez más interés en el público. Sin embargo, todavía "hay poca información sobre la situación actual del mercado y la oferta está muy dispersa y poco definida", explica a RTVE.es Ana Alonso, directora y fundadora de The Travelling Set, una consultora especializada en el turismo de pantalla en España.

Según una encuesta de la consultora, casi un 40% de españoles estarían dispuestos a visitar un lugar que haya sido escenario de un rodaje. "Además, cuatro de cada diez contemplarían pagar más por esta experiencia", remarca la experta.

Viendo esta intencionalidad, ya hay instituciones públicas y privadas que están analizando su potencial, sobre todo teniendo en cuenta el auge del consumo de productos audiovisuales como series y películas, sobre todo vía streaming. En 2027 se podrían llegar a 1.750 millones de suscripciones a SVOD (servicios de vídeo bajo demanda con suscripción) en todo el mundo, según datos de Digital TV Research.

De forma paralela, las redes sociales (sobre todo Pinterest e Instagram) también están contribuyendo a aumentar el interés por viajar a lugares donde se han rodado series y películas, como indica un informe patrocinado por Madrid Film Office [ver PDF]. Con todo, en 2032 el mercado del turismo de pantalla podría superar 122.000 millones de euros a nivel global y registrar un crecimiento anual del 6,8%.

Más allá de visitar el escenario

El turismo de pantalla va un paso más allá del turismo cinematográfico, ya que no solo se refiere a películas, sino también a series, videojuegos e incluso anuncios publicitarios. La clave es que alguna de estas obras sea la "palanca" que active la decisión de viajar a ese lugar. "Es una forma de descubrir los destinos a través de una mirada nueva que le da el hilo argumental que nos ha fascinado a través de la pantalla", explica Alonso.

No obstante, la oferta actual de esta modalidad en España es "muy básica" y se centra principalmente en la mera visita del escenario. Por ello, la experta defiende que es clave ver su potencial, ya que es "muy flexible" y puede "conectar" con el turismo gastronómico, cultural y sostenible.

"Queremos abrir los ojos para que se consideren otras opciones más allá de ir a ver el lugar por libre. Por ejemplo, una visita guiada en las que se añadan ingredientes de gastronomía y otra actividad", cuenta. En definitiva, "profesionalizarlo" más y ofrecer un "producto más elaborado" y que implique una experiencia más completa.

En España aún "está todo por hacer"

Como indica la fundadora de The Travelling Set, apenas hay información estadística sobre el turismo de pantalla a nivel nacional y "está todo por hacer". Por ello, el esfuerzo actual está centrado en recoger datos para impulsarlo: "La oferta está poco definida, lo poco que te encuentras a lo mejor es porque lo propone un guía que está haciendo una actividad concreta".

Sin embargo, recuerda que España tiene varios elementos para poder desarrollarlo, como el clima, ventajas fiscales para atraer rodajes y un extenso patrimonio natural e histórico al aire libre. "Esta combinación de ingredientes nos lleva a una consecuencia lógica, que es pensar que esto realmente tiene que despertar", incide Alonso. Partiendo de esa base, lo que queda por hacer es elaborar una oferta identificada y dirigida adecuadamente al público.

El Castillo de Peñíscola, uno de los escenarios de 'Juego de Tronos' en España. GETTY

Según el informe de la consultora, las ciudades españolas con más potencial para atraer a estos viajeros son Madrid, Almería, Sevilla y Barcelona. Por otro lado, sus datos revelan que una de cada cuatro personas ha practicado el turismo de pantalla fuera de España.

Para Alonso, uno de los referentes a nivel europeo es Gran Bretaña. A través de Visit Britain, invita a viajar a lugares como el Castillo de Alnwick (escenario de la escuela de magos de Harry Potter), el Castillo de Belvoir (The Crown y El Código Da Vinci) o el Castillo de Blackness (Outlander).

En noviembre, Rosa viajó a Londres con unas amigas y su plan estuvo muy marcado por lo audiovisual. "Hicimos la ruta de Harry Potter, pero también había otras cosas de Los Bridgerton y visitas guiadas a los estudios de Warner", cuenta a RTVE.es.

Para ella, la oferta actual de turismo de pantalla en España "no está tan bien montada" y, de hecho, ya está pensando en repetir experiencia el próximo año, pero esta vez en Estados Unidos. "Queremos ir al estado de Virginia, a la ciudad ficticia de Mystic Falls que sale en la serie Crónicas Vampíricas, pero es algo difícil porque tenemos que cuadrar vuelos y hoteles con antelación", reconoce.

Cada vez más regiones interesadas en impulsarlo

Con todo, en The Travelling Set van notando, poco a poco, un mayor interés por parte de las administraciones públicas para impulsar el turismo de pantalla. "Cuando les hablas del tema con este nivel de profundidad, realmente ven la oportunidad", indica Alonso.

De este modo, han colaborado con el departamento de turismo de Castilla-La Mancha, que presenta en Fitur un proyecto para promocionar la región a través de seis rutas cinematográficas y televisivas. Algunas de ellas siguen los escenarios de series como La Casa de Papel, Juego de Tronos y 30 monedas, y también películas como La piel que habito, Amanece que no es poco, El Cid y Terminator 6 .

Esta comunidad mantiene una apuesta por el turismo de audiencias que ya impulsó en 2023 con la iniciativa 'Castilla-La Mancha de Cine'. Ahora, además, busca potenciar el turismo de destinos relacionados con videojuegos, vídeos musicales o contenidos compartidos en redes sociales. "Esta tendencia no hará más que incrementarse en un futuro próximo y, por ello, los destinos debemos estar preparados", explican a RTVE.es desde fuentes de la Dirección General de Turismo, Comercio y Artesanía de Castilla-La Mancha.

Otra región que despliega en Fitur su plan de turismo de pantalla es Castilla y León, que promueve rutas del director Carlos Saura por castillos y monasterios de Segovia, Burgos y Zamora donde se rodaron películas como El jardín de las delicias. Además, tiene recorridos del Cid y de series como Isabel, La Promesa y Memento Mori.

En clave turismo - El turismo de pantalla: aún poca oferta pero mucho potencial - 08/11/24 - Escuchar ahora

Mejorar la comunicación, un reto pendiente

Entretanto, uno de los retos de esta modalidad es dirigirse a una demanda que no tiene un perfil único. Puede ir desde un viajero que ya es fan y lo hace por iniciativa propia a otro que, una vez ha llegado al destino, quiere que le descubran qué se ha grabado allí. "Creo que cualquier persona que le hables de este tipo de turismo tendría cierto interés en practicarlo en mayor o menor intensidad", destaca la creadora de The Travelling Set.

Según la encuesta de la consultora, un 38% de quienes han practicado el turismo de pantalla descubrieron el lugar a través de amigos, un 24% lo hizo mediante redes sociales y otro 24% por medios de comunicación.

Teniendo esto en cuenta, la experta incide en que todavía hay que conseguir que al público le llegue una oferta definida: "Para que cale en el viajero, se necesita un goteo constante de comunicación y cuantos más agentes haya implicados, mejor". Estos pueden ser públicos y privados, desde departamentos de turismo hasta hoteles y turoperadores.

Otra pieza clave son las Film Commissions (Comisiones de Cine), entidades que buscan captar rodajes nacionales e internacionales. En España, a nivel nacional destaca la Spain Film Commission, aunque también hay otras de ámbito comunitario y local, como la Barcelona Film Commission o la Vitoria Film Office.

De hecho, algunas van más allá y se implican para promover el turismo de las ciudades tras finalizar las grabaciones. Un ejemplo es la Madrid Film Office, que ofrece, por ejemplo, un tour por la ciudad siguiendo algunas películas de Pedro Almodóvar.

Todo este engranaje busca materializar un fenómeno: pasar de ser espectador a turista. Para la fundadora de The Travelling Set, aunque la oferta actual está poco desarrollada, los agentes públicos y privados son cada vez más "receptivos" y ya están dando pasos para impulsar esta forma de atraer viajeros: "Creo que en los próximos años empezaremos a notar cambios importantes".