¿Deberíamos regular el contenido de los influencers?

• Hablamos con Patricia SanMiguel, coordinadora del 'Libro blanco de la influencia responsable'
• Un análisis del ecosistema de influencers actual que profundiza en aspectos relevantes como métricas, plataformas, buenas prácticas y la responsabilidad de los distintos participantes

Influencers

En el último año hemos visto casos muy polémicos como el de Naim Darrechi, J Pelirrojo, Marina Yers y sus teorías negacionistas o el tema de los youtubes en Andorra. A menudo los influencers son personas jóvenes con millones de seguidores que difunden mensajes poco éticos y en algunos casos incluso peligrosos, sobre todo cuando la mayoría de sus followers son menores de edad.

¿Te imaginas que las redes sociales estuviesen basadas en etiquetas que valoren la fiabilidad, la ética y la veracidad de los contenidos que suben los influencers? Ahora mismo Instagram, por ejemplo, ya obliga a sus usuarios a indicar cuando se trata de un contenido publicitario. ¿Deberíamos regular también los contenidos y mensajes no publicitarios que difunden los influencers o eso chocaría con algunas libertades como la de expresión?

Este es el planteamiento que propone Patricia SanMiguel como coordinadora de "El libro blanco de la influencia responsableUn proyecto que analiza el actual ecosistema de los creadores de contenido digitales y el impacto que tienen en la sociedad. Los promotores de la iniciativa quieren contribuir a crear un entorno de influencia más transparente, confiable y responsable, y proponen un decálogo con medidas concretas. Nos los explica con detalle Patricia, profesora de marketing digital en ISEM Fashion Business School.

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"Para nosotros este proyecto tiene dos piezas: por un lado la parte académica (la parte de investigación de la influencia interpersonal), y por otro, la parte de entrevistas dentro del sector en dónde se encuentran también los órganos reguladores." ¿Quién tiene realmente la mayor parte de la responsabilidad: el/la influencer, la marca/empresa que le paga o la plataforma en la que difunde su contenido?

P: ¿De dónde surge la figura del influencer?

R: Antes, cuando se hablaba de influencia, se hablaba de dos tipos de liderazgo de opinión: el oficial y el no oficial. Esta distinción se hace en torno a 1950, durante las grandes elecciones de Estados Unidos y cuando los sociólogos empiezan a estudiar cómo influir a la gente y cómo influir el voto en primer lugar. El liderazgo oficial eran aquellas personas que por su profesión, posición y estatus todo el mundo sabía reconocer como líderes y autoridades. Por otro lado estaba la influencia no oficial, que era aquella que ejercían los amigos, los vecinos, la familia... Y luego llega Kotler, el gran sabio del marketing, y define en su libro 'Marketing 4.0' el factor F (friends, familys and followers) como una fuerza que mueve las decisiones del consumidor. Lo que planteamos es que la llegada de las redes sociales da un altavoz gratuito a todo el mundo, rompe la barrera clara que había entre la influencia oficial y no oficial. De repente, empieza a haber un montón de personas que consiguen un montón de followers y que poco a poco, según el tamaño de su comunidad, la audiencia de esas redes sociales empieza a reconocer su liderazgo. Cuanto mayor es su audiencia, más reconocido es este liderazgo. Así surgen los líderes de opinión oficiales digitales. Ahora existe el blue check de Instagram, que te dan cuando alcanzas un determinado número de seguidores, y que todos estos líderes digitales tratan de conseguir. ¿Cómo repercute esto en el usuario? Pues, que antes tenía muy claras las fuentes de rigor y ahora ya no. No sabe cuáles son las fuentes oficiales y las que no lo son. El punto es que la teoría dice que los medios ya no ejercen una influencia de forma directa, si no que existen personas que cogen la información, la trabajan, la convierten en procesable y la difunden al resto.

P: ¿Ahora damos veracidad según el número de seguidores? ¿Deberíamos plantearnos de dónde vienen según que cosas?

R: Hay un tema de fondo que no podemos abarcarlo, que se llama el relativismo. ¿Existe la verdad? ¿Y quién tiene esa verdad? ¿Por qué la verdad es lo que dice el medio y no mi verdad? Ahora parece que lo que demandan los consumidores es la verdad del influencer, que es la verdad de la experiencia. Pero que muchas veces no lleva ciencia, sino la experiencia personal derivada de los usos de un producto o las opiniones. Justo en la introducción de este Libro Blanco, que nace dentro del proyecto 'Influencer Trust Project', allí definimos el deseo y la idea de crear una etiqueta de influencia responsable. La idea principal es que al igual que está el check azul, tener una marca de confiabilidad. Igual que lo medios de comunicación tienen etiquetas ya de trust project. Incluso en la tele hay etiquetas de contenidos para mayores de edad o aptos para menores.

P: ¿Pero cómo establecer una barrera o una barra de medir justa para todos sin entrar en la ética de cada uno?

R: Este es el problema principal, porque claro: ¿qué es ético? Esto lo hemos visto hablando con asociaciones de menores, muchos padres y madres... Lo ético es algo muy complicado de determinar. Puede darse el caso de que a un padre, por ejemplo, 'El juego del calamar' no le parezca adecuado para los niños y otros a los que sí. Este es el verdadero problema. Por eso hay que montar una conversación entre todos para llegar al menos a determinadas líneas rojas. A nosotros nos gustaría proponer a los influencers que hagan el ejercicio de diferenciar siempre entre opinión e información. De tal forma que adquieran el uso de unas etiquetas de lenguaje como: "en mi opinión", "la etiqueta dice esto", "el prospecto dice esto". Para enseñar al público, sobre todo al menor, que tiene menos capacidad de diferenciar entre opinión e información, a identificar la información real de la opinión personal.

P: ¿Cómo podríamos saber si fiarnos o no de lo que difunde el influencer?

R: Una de las cosas que nos planteamos es si se podría pedir al influencer que existiera algún lugar en su página web o en su perfil de Linkedin, que le facilitase al usuario saber de dónde procede su conocimiento.

P: ¿Sólo pueden informar los periodistas?

R: Mucha gente se pregunta cuando ve a un influencer afirmar algo si tiene alguna carrera, profesión o conocimiento específico relacionado con el tema. Aunque hay quien considera que para comunicar bien hay que saber llegar a las personas y esto no solo depende quien tiene el mejor expediente. Es verdad que hay gente que tiene el don de la comunicación, mira Ac2ality, hacen vídeos sobre temas de actualidad y no tienen la carrera de periodismo.

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P: ¿Cuáles serían esas líneas rojas?

R: Este Libro Blanco trata precisamente de afrontar ese reto y para ello hemos tratado de aunar muchas voces. Por eso este mapa que hacemos de marcas, reguladores, plataformas e influencers. Tratamos de explicar que si existen los influencers es porque todos hemos hecho que existan. También es incluso responsabilidad del medio de comunicación que hace una noticia sobre el/la influencer para conseguir más lectores. Quien le da el poder es la marca que le da dinero, aquellos que le dan visibilidad y el consumidor. Cada vez que el usuario le da a like está elevando su capacidad de influencia y su etiqueta de oficialidad. Por tanto, ¿qué podemos hacer? Cuando es un tema donde entra en juego la libertad de expresión. Este Libro Blanco lo que quiere es concienciar sobre el hecho de que todo poder conlleva una responsabilidad. El poder de influir o cambiar actitudes, deseos y comportamientos de las personas tiene que tener una responsabilidad. Para ello, lo primero que hay que hacer es concienciar a los influencers del poder que tienen. Sus comunicaciones influyen a las personas y producen cambios. Si ellos no son conscientes realmente de lo que impactan, lo que pueden cambiar, de los comportamientos correctos o incorrectos que pueden producir, si ellos no son conscientes de esta fuerza, estamos un poco perdidos.

P: ¿Quién tiene la mayor parte de la responsabilidad en todo esto: empresas, plataformas o los propios influencers?

R: El punto cuatro del libro trata sobre las recomendaciones para avanzar hacia la influencia responsable. Aquí incluimos recomendaciones para usuarios/consumidores, influencers, marcas, agencias y representantes, plataformas, medios de comunicación, instituciones y organizaciones y para reguladores. Lo que pasa es que cuando la responsabilidad está tan diluida, nadie quiere asumir la responsabilidad. De alguna forma lo que hemos tratado de hacer con todas estas entrevistas y conversaciones que desarrollamos en el libro es destacar que la responsabilidad no solo es del influencer, que es lo que decían las marcas y las plataformas, la responsabilidad es de todos. A las marcas les decimos: ¿Sabes a quién estás pagando? Ya no solo porque sus valores o ideas se van a asociar a tu marca, sino porque tu producto va dirigido a un público joven que a lo mejor no tiene la suficiente madurez intelectual como para tomar sus propias decisiones. Cuando tú eliges a un influencer, estás eligiendo a una persona que va a ser un modelo de comportamiento. Y lo mismo le decimos a las agencias de representación, porque realmente quienes ahora tienen más capacidad para que exista una influencia responsable son marcas y agencias. Entonces, agencia: ¿tienes un código ético de influencia responsable? Marca: ¿tienes un código ético de influencia responsable? Algunas marcas lo tienen y otras no. También puede ser interesante fomentar figuras como el perfil de director o responsable de ética en agencias, marcas y medios. Porque como esperemos que todo dependa de la autorregulación que van a hacer órganos como Autocontrol o gobierno vamos mal. ¿Por qué Autocontrol ha aprobado nuestro proyecto? Porque llegamos a donde no están llegando ellos. Por tanto, hay que concienciar a influencers, marcas y agencias sobre la supervisión buena de contenidos y premiar la influencia responsable. ¿Por qué no creamos un premio de influencia responsable? ¿Por qué los medios no ayudan a visualizar la influencia responsable? En vez de hablar tanto de lo malo, habría que hablar más de la gente que está promoviendo cosas buenas. Los medios también tienen parte de la culpa. Al final este libro nos invita a asumir cada uno nuestra parte. Para ello hemos hablado con especialistas en salud mental, médicos y especialistas de la Comunidad de Madrid.

P: Estas personas y sus opiniones influyen también en nuestra salud mental. ¿Se debería tener especial cuidado con esto?

R: En el libro también dedicamos un apartado titulado 'Los riesgos de la influencia' a este tema. Y nos encontramos con dos problemas: la presión que los influencers ejercen sobre los jóvenes y la presión que los usuarios ejercen sobre los influencers. Por un lado, tienes a individuos con adicciones, desinformación, consejos desafortunados sobre temas de salud, promoviendo prácticas deportivas o alimenticias que puede que te estén yendo bien a ti, pero que no tiene porque irle bien a todo el mundo. Nos han hablado de depresiones, inseguridades y una preocupación sobre la autoestima de muchos jóvenes y cómo ven en ellos un desear ser una persona que solo muestra una parte de su vida. Los médicos intentan que la gente sea consiente de ello. Y luego, hablando con pediatras y psicólogos, hemos visto cómo los influencers están afrontando los problemas de salud mental, porque ellos mismos tienen muchas patologías derivadas de las inseguridades, la ansiedad o simplemente porque les afectan muchísimo los comentarios negativos. No solo es la presión de él hacia el usuario, también al revés. A veces se nos olvida que también son un personas. Sobre todo es algo que se ve mucho en el ámbito del lifestyle, el beauty y la belleza. Cuando se trata de una actriz, la gente critica al personaje que hace en la película o serie. Pero cuando tu medio de vida es vender tu vida, lo que la gente critica es a ti.