Del storytelling al storydoing: ¿vamos hacia un mundo más auténtico?

• La tendencia de empresas que crean sus propios canales para comunicar sin intermediarios se ha convertido en norma
• ¿Compran los jóvenes los contenidos patrocinados por compañías que no practican los valores que comunican?

Fake news, filtros belleza, aumento exponencial de cirugías estéticas, lugares instagrameables, photoshop aplicado a recuerdos personales, biografías edulcoradas en Tinder, el bronceado naranja de Donald Trump… Todos estos elementos tienen dos cosas en común: 1) son engendros de una década en descomposición -la de los millennials- atravesada por la impostura y los trastornos de ansiedad, y 2) todas colisionan con la idea de la autenticidad, rasgo esencial tanto de la generación Z, como de las empresas comprometidas con la agenda 2030.

Asistimos, por tanto, al nacimiento de un mundo más auténtico (también más justo e igualitario), donde las empresas que aspiren a ser rentables van a necesitar pasar del storytelling al storydoing. Se terminaron las ilusorias campañas de greenwashing, pinkwashing y loqueseawashing para conquistar a un público cada vez más exigente y concienciado con cuestiones como la sostenibilidad, la diversidad, la identidad de género o la igualdad. El nuevo consumidor necesita compromiso, no filantropía. Según el Informe Forética 2022, existe una fuerte consolidación del consumo responsable, que gana coherencia: ocho de cada diez consumidores optarían por un producto sostenible en igualdad de condiciones. Uno de cada dos estaría dispuesto a pagar una prima del 10% por un producto con garantías en materia de sostenibilidad. Además, la discriminación negativa sigue siendo la práctica más extendida del consumo responsable.

Desde 2021 hay un cambio en la expectativa sobre el papel de las caras visibles de las empresas, exigiendo un activismo personal del CEO en la defensa del cambio que la sociedad necesita. Según otro estudio de OmnicomPRGroup, el 65% de los encuestados opina que los líderes empresariales deben posicionarse sobre temas que, pese a no tener un impacto significativo en la empresa, sí lo tienen en la sociedad. “Las marcas tienen que ser coherentes entre lo que dicen hacer y hacen, porque eso afecta a cómo son percibidas ante la sociedad. El reto, que no barrera, está en focalizarse en que lo que digan, se haga, y trabajen en que así sea percibido. Es fundamental trabajar la brecha de lo que es real y auténtico ante sus consumidores (el gap de autenticidad)”, afirma Higinio Martínez, CEO de OmnicomPRGroup.

Hoy, la autenticidad es un vector clave de la reputación de las marcas. Los ciudadanos no solo buscan empresas responsables, sostenibles, diversas e inclusivas; sino que muestran públicamente su rechazo a aquellas cuyos comportamientos no están alineados con sus expectativas y valores. Así, el nuevo mundo que proyecta la Agenda 2030 también será más multipolar y más inestable porque ya no existen reglas inmutables ni universales. Tiempos complejos y contradictorios, tiempos de modernidad líquida. Los que fueron anti-globalización, ahora son tildados de globalistas y tienen de aliados discursivos a muchas de las grandes multinacionales que en los 90 representaban su némesis (¿es esto una conquista social?). Frente a ellos, los reaccionarios de toda la vida, encuentran en conspiranoicos y pro-soviéticos a sus perfectos compañeros de viaje en esa difusa cruzada contra “los enemigos de occidente” (o lo que sea).

Las marcas, ¿nuevos medios de comunicación?

De pequeño, cada vez que alguien me pillaba haciendo una fechoría, mi abuela solía decirme: “Es tan importante ser bueno, como que la gente piense que lo eres”. Ahí me di cuenta de que comunicar mi presunta bohonomía era un trabajo lento y aburrido, pero gratificante a medio y largo plazo. O eso pensaba. Porque lo cierto es que nunca llegué a notar significativos cambios en la percepción de aquellos que se referían a mí como al demonio malnacido de siempre. Algo así debieron pensar las miles de empresas que, en aras de alcanzar LA AUTENTICIDAD, se lanzaron a crear podcasts, newsletters, video-píldoras para comunicar, fundamentalmente, sus logros en sostenibilidad y su desinteresada adscripción a la agenda 2030. El 99% de esos canales fueron, son y serán irrelevantes.

En España hay varios casos de éxito de marcas (desde compañías de telecomunicaciones a empresas de productos eróticos) que lanzan contenidos originales y de utilidad, independientemente de si están o no vinculados con los productos y servicios que ofertan. Otras marcas han optado por convertir sus canales de comunicación en cuentas de memes donde, entre post y post de shitposting, deslizan key messages de la compañía, hacen captación de leads y crean una fuerte comunidad. ¿Son ejemplos de marcas convertidas en medio de comunicación relevante para los nativos digitales? Depende de lo que entendamos por medio de comunicación; pero sí.

De todos modos, tengamos una cosa clara: una marca de snacks cuyo principal ingrediente es el petróleo y su mascota es un gusano con gafas de sol que come gusanos bebés, no puede aspirar a un propósito creíble sobre prácticamente nada. Encuentra la conexión con la generación Z por otra vía (también muy auténtica): la vía de la chanza y los formatos generacionales. Por otro lado, la expresión más radical (y más perfecta) de marcas convertidas en medios de comunicación la encontramos en el sector financiero estadounidense, donde grandes entidades han invertido cientos de millones en la absorción de creadores de contenido muy relevantes. Como es el caso de Hubspot -que compró The Hustle-, Stripe -cmpró Indie Hackers-, AngelList -compró Product Hunt - o RobinHood -compró MarketSnacks-.

El responsable de contenido de Gen Playz, Iago Fernández, recuerda que hace diez años en Vice ya combinaban contenido editorial convencional con un gran volumen de branded content y mostraban a sus clientes “un vídeo corporativo en el que el CEO de la compañía, Shane Smith, afirmaba que la audiencia millenial tenía un detector de bullshit y no era fácil darles gato por liebre”. En su opinión, “la generación z ha afinado ya tantísimo ese detector que podría parecer absurdo que empresas cimentadas sobre procesos, filosofía o productos que los jóvenes consideran éticamente dudosos, esposoricen contenidos críticos con esos mismos procesos, filosofía o productos controvertidos”. Bancos financiando documentales de espíritu rebelde, firmas de fastfashion patrocinando podcasts con mensajes ecologistas, empresas acusadas de atentar contra los derechos laborales publicando al mismo tiempo reels sobre bienestar. ¿Compran los jóvenes esta promoción de valores no practicados por quien los comunica o por el contrario lo consideran una estrategia hipócrita que les genera rechazo?

“Lo que sucede es que, del mismo modo que el consumo frenético de información impide la reflexión y por eso el lector medio no lee más allá de los titulares, intuyo que muy pocos oyentes o espectadores se detendrán a analizar cuáles son las intenciones de quien les ofrece un entretenimiento patrocinado”, explica Iago Fernández. “Sienten que es un trato en el que salen ganando porque el contenido es gratis y, además, se ha normalizado tanto la presencia explícita de marcas que ya ven el logo de un refresco como si fuese la mosca de un canal de tele. Incluso es probable que lo perciban como una propuesta más honesta que cuando leen noticias condicionadas por intereses publicitarios, ideológicos o de lobbies, y en las que nadie les advierte quién está detrás”, añade.

Luis Encabo, inversor y ex Global Head of Sales B2C en ThePowerBMA, cree que el presente y sobre todo el futuro del marketing pasa por la creación de contenido. “Para algunas empresas será más sencillo y rápido comprar el knowhow de construir audiencias a la par que "adquieren" una comunidad ya creada, sobre una temática relacionada con sus productos”. Para Encabo, esto solo es el principio de compañías convertidas en medios de comunicación: “La construcción de comunidades alrededor de contenidos sobre una temática concreta es algo complejo, pero es la evolución inevitable a: lead magnets, entregar valor recurrentemente al posible consumidor, la fidelización de los clientes...”. En este punto, ya solo cabe preguntarse qué pasará con el panorama mediático español si está tendencia se extiende en nuestro país: ¿Qué implicaciones tiene esto para la libertad de prensa? ¿Veremos El País comprado por un banco? ¿El diario.es pasará a llamarse el diariodedoritos.es? Solo el tiempo lo dirá.

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Eduardo Naudín, más conocido como GREY TRASH, es videoartista, creador de memes y colaborador del programa Gen Playz. Autor también del libro Me debes dinero.