Sanciones al negocio millonario de los influencers, ¿justas o abusivas?

• El marketing en redes sociales mueve en España alrededor de cien millones de euros
• Desde la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol señalan que apenas un 10% de los creadores de contenido cumple las normas

En la última década, los influencers se han convertido en una fuerza poderosa en el mundo del marketing y la publicidad. Y no solo eso, también han conseguido irrumpir en nuestro día a día a través de la pantalla, llegando a formar parte de nuestra vida. Tal es así, que se nos hace muy complicado distinguir la naturaleza de los contenidos que publican: ¿se trata de un post orgánico o es publicidad encubierta? Dada su capacidad para influir en las decisiones de sus millonarias audiencias, en los últimos años ha surgido la necesidad de regular su actividad y crear leyes específicas.

Unas leyes que la legislación de cada país enfoca desde perspectivas muy diferentes. El debate está servido y no son pocas las opiniones que apuntan hacia un endurecimiento de estas. Los últimos en subirse a este carro han sido Montana, el primer estado de EEUU en prohibir TikTok; y Francia, que ha convertido la transparencia en la publicidad de los influencers en una obligación y su incumplimiento puede llevar a multas de hasta 300.000 euros e incluso penas de cárcel. Unas sanciones que los propios creadores de contenido tildan de injustas y desorbitadas.

España: multas de hasta 30.000 euros

El año pasado ya se endurecieron en España las reglas para el millonario negocio de los influencers. El 7 de julio se aprobó la ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual, que regula temas como la "salud pública", la "dignidad de la mujer" y la "protección contra la desinformación". En caso de no cumplir con el mismo, la administración puede multar a los creadores directamente y hasta cerrar su canal sin necesidad de establecer diálogo alguno con las plataformas en las que trabajen.

Esta ley vino a acompañar a una predecesora, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI), que establece multas de hasta 30.000 euros quién no cumpla los siguientes requisitos: identificar la publicidad como tal, es decir, que no exista duda alguna de que se trata de un anuncio; especificarse la compañía anunciante; y, por último, si se realizan ofertas, regalos o promociones, deberá constar toda la información de las condiciones aplicables.

Los primeros “tirones de orejas”

La primera influencer en ser amonestada por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol en España fue la sueca afincada en Marbella Paulina Eriksson. Aunque en este caso el jurado determinó resolver el problema con un aviso -sin multa económica-, la creadora de contenido fue denunciada por un usuario por hacer publicidad encubierta de unos auriculares inalámbricos. Este es el ejemplo perfecto de que en muchos casos es imposible discernir si cuando se recomienda una determinada marca o empresa, se hace de manera sincera o se produce a cambio de una contraprestación, convirtiéndose en publicidad encubierta.

Y la última instagramer en verse envuelta en este tipo de polémica ha sido Tamara Falcó. La marquesa de Griñón se tendrá que ver las caras con el mismo jurado y se enfrenta a una posible multa de, nada más y nada menos, un millón de euros. En concreto, incumplió las normas en Instagram al no indicar la naturaleza comercial de algunas de sus publicaciones con el hashtag #ad o las siglas “A.D. ”, cómo es obligatorio.

“Tamara estaría marcando como contenido normal algo que lo debería marcar como colaboración pagada. Además, todas estas colaboraciones, regalos y demás retribuciones deben ser declaradas a la Hacienda Pública, tal y como se detalla en la legislación actual”, así lo explicó José Noblejas, experto en marketing digital, en el programa Socialité. El experto también aclaró que “incumplir con esta norma conlleva multas que pueden ir desde los 3 mil euros (3.232 dólares) hasta casi el millón de euros (más de un millón de dólares), si se estima que la falta ha sido reiterada o tiene carácter de falta grave”.

Pese a las grandes sanciones, desde la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol señalan que “apenas un 10% de los influencers cumple las normas”. Algo preocupante, ya que alrededor del 91% de los jóvenes de entre 16 y 24 años afirman que los creadores de contenidos son una fuente de inspiración para realizar sus compras, según MediaKix. Esta consultora también estima que el marketing de influencers mueve alrededor de 100 millones de euros en España al año.

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Cecilia Viejo (1994) es periodista y marketer. Ha trabajado en medios como El Periódico de Aragón y empresas como la Cámara de Comercio de Zaragoza.