Una compra, un voto. ¿La consumocracia pone en peligro la democracia?

• Comprar o boicotear un producto por motivos ideológicos es práctica común
• ¿Creemos que podemos influenciar más en los órganos de dirección de las empresas que en las instituciones políticas?

El voto no es ni mucho menos la única forma de participación política, un concepto que no ha parado de ampliarse, encontrando en el mismo acciones como votar, escribir a un político demandando una necesidad o comunicando una reivindicación, participar de una huelga, firmar una petición, acudir a una manifestación u ocupar un edificio. Entre las más recientes destaca el activismo en redes sociales, conocido como ciberactivismo, y la compra o el boicot de un producto por motivos ideológicos, comunmente conocido como consumocracia.

Muchos de los eslóganes publicitarios apelan a tus ideas, tus valores y tus posicionamientos políticos para que compres su producto; y la consumocracia es aquel fenómeno que invita al consumidor a ser más consciente de que sus decisiones a la hora de comprar tienen implicaciones sociales, políticas y económicas. Este acontecimiento, nacido en sociedades de consumo como la nuestra, se manifiesta en lemas como “una compra, un voto” o en las consignas utilizadas por algunas marcas como estrategia de marketing: “vota con el tenedor”.

"Comprar o no comprar es una decisión ética, medioambiental o política"

Estos eslóganes apelan a la responsabilidad individual, entendiendo que el hecho de consumir un producto implica el apoyo económico directo a la manera en la que se produce o a los valores que representa la empresa a la que pertenece. La socióloga y docente universitaria Amparo Novo Vázquez define el consumo político como “una forma de participación política que utiliza el mercado para trasladar sus preocupaciones”. Tal y como ella comenta en su estudio Consumocracia. El consumo político como forma de participación de la ciudadanía, comprar un producto (buycott) o no comprarlo (boycott) es una decisión basada en valoraciones éticas, medioambientales o políticas.

El aumento de este tipo de participación política no ha pasado desapercibido para las empresas que, para facilitarlo, han puesto a disposición de la ciudadanía una serie de etiquetas que apelan a las consideraciones políticas o morales de la misma. Podemos destacar las que se dirigen a la conciencia ecologista tales como “bio”, “eco” u “orgánico”, etiquetas que apelan a la conciencia animalista “vegan”, “veggie”, “vegetarian”, “cruelty free”, u otras etiquetas que apelan a la conciencia con la explotación laboral como “fair traide”, “ethically handcrafted” o “child labor free”.

Mientras que parece que la izquierda consume porque ve productos alineados con su ideología, la derecha política y mediática adopta la estrategia contraria: el boicot. Destaca, por ejemplo, el boicot que un sector de la derecha realiza a películas infantiles que hayan incorporado valores progresistas como la igualdad de género o la visibilización de realidades LGBT. Algunas películas recientes que han sufrido este boicot son Lightyear, estrenada en 2022 y en la que aparecía en una escena un matrimonio de mujeres dándose un beso, y el live action de La Sirenita, donde la protagonista es racializada y se realizan varios cambios de guion que implican mayor autonomía y respeto hacia el consentimiento de la princesa. En concreto, con la película Lightyear, pudimos ver cómo algunas salas de cine anunciaban a los espectadores de que contenía “ideología de género” mediante una etiqueta en la parte inferior de la portada de la obra cinematográfica en cartelera. Otra etiqueta más común que enlaza con un sentimiento nacionalista o patriótico es aquella que tiene escrito “Hecho en España”.

Consumo vs. valores ideológicos

La consumocracia se encuentra directamente relacionada con las transformaciones sociales vividas en los últimos tiempos. Algunos sociólogos apelan a la reducción de poder colectivo y por lo tanto a enfrentarnos a las diferentes coyunturas o problemas desde la individualidad. La “licuefacción” de nuestra sociedad, en palabras de Bauman, se ve reflejada en la pérdida de poder de grandes instituciones que antes aglutinaban una mayúscula parte de nuestra sociedad. Entre estas instituciones, podemos destacar a los partidos políticos cuya cantera de afiliados ha disminuido. De esta manera, la ciudadanía, ante una pérdida de confianza en las instituciones políticas, busca nuevas maneras de hacer llegar sus demandas a grupos de poder y utiliza la herramienta que le ha sido dada en su tiempo: el consumismo. ¿Cuál es el objetivo? A nivel social, influir en la dirección de las empresas, aquellos en los que se pueden tomar las decisiones más importantes respecto a la producción, trato y distribución de un producto. Por otro lado, a nivel individual, se busca conseguir una paz mental y un equilibrio entre el consumo y los valores ideológicos. Al fin y al cabo: consumir como piensas.

¿Está la ciudadanía percibiendo de esta manera que los órganos políticos que dirigen una empresa tienen mayor poder de influencia sobre el modelo de producción y consumo de nuestro país, o de nuestros valores como sociedad, que las propias instituciones políticas y democráticas? ¿Puede la consumocracia poner en riesgo la democracia? O, en otras palabras, ¿puede la participación política a través del consumo desincentivar otros tipos de participación ligados a las instituciones? Hemos visto varias intervenciones de diferentes actores políticos (ONGs, medios de comunicación, políticos...) que apelan al consumo responsable y ético. ¿Es esta la estrategia correcta?

Está claro que la ciudadanía toma acción a través de diferentes tipos de participación política que no son excluyentes entre sí, sino muchas veces complementarias, pero es importante destacar que mientras un ciudadano realiza una huelga, acude a una manifestación, vota o se queja en internet del político de turno, todas estas acciones tiene un mismo receptor: el poder legislativo y ejecutivo de las instituciones políticas que nos hemos dado como sociedad. En cambio, el consumo político ya no apela a los profesionales de las instituciones sino a aquellos que se encuentran en las empresas privadas. La consumocracia fomenta una mentalidad individualista que no busca en ningún caso la organización colectiva. Los próximos gobiernos tienen numerosos retos que afrontar, pero, sin lugar a dudas, entre ellos se encuentra la recuperación de la confianza de la ciudadanía en el poder público y en la democracia liberal para dejar de ceder poder al ámbito privado.

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Miriam Jiménez Lastra (Madrid, 1997) es socióloga, politóloga y miembro de ‘Ideas En Guerra’.