4 ideas para entender a los nuevos públicos y ofrecer contenido útil

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Representantes de los laboratorios de innovación europeos durante la jornada

Tras vivir el segundo encuentro de la Red de Laboratorios de Narrativas Digitales de Eurovision (Eurovision Digital Storytelling Labs Network), un grupo de departamentos volcados en la innovación audiovisual en distintos radiodifusores europeos, son muchas las reflexiones que aún sobrevuelan nuestras cabezas sobre para quién y cómo debemos producir contenidos y formatos, en esta fase de transformación que viven los grandes grupo de comunicación.

Desde el Lab de RTVE.es intentamos aterrizar todo lo aprendido en estos dos días en los que nuestros colegas de la VRT, la radiotelevisión pública flamenca, han ejercido de anfitriones en este encuentro de equipos de innovación europeos. Aquí tienes cuatro ideas clave y tres proyectazos que no debes perderte.

1. El público no espera: la audiencia está cada día más fragmentada entre los diversos medios, pero no lo hacen por incordiarnos. Lo hacen porque no siempre encuentran en los grandes medios lo que buscan y acuden a plataformas alternativas que les ofrecen ese contenido individualizado que buscan.

La supervivencia de los grandes radiodifusores públicos pasa, en gran parte, por escuchar a estos nuevos públicos y ofrecerles contenidos y canales adaptados a su lenguaje, a su forma de consumo y a sus necesidades informativas.

Sambal es un buen ejemplo de ello, un producto de VRT Start Up, el departamento de innovación de la cadena pública flamenca, que centra su tiro en testear y desarrollar nuevos formatos audiovisuales para "meterse en la vida de la generación youtube, jóvenes de entre 16 y 24 años", explica Stijn Lehaen, responsable de todo el producto digital de VRT.

Captura de Sambal, el formato de la VRT para el público más joven. rtve

Sambal es producto pensado para ser consumido en Facebook y que solo emplea la web como portfolio. Seis personas trabajan en este tipo de contenidos vinculados a la actualidad, un cocktail explosivo entre fotos, memes, snapchats y vídeos en redes.

2. Las ideas pequeñas son ideas ganadoras: los artefactos imposibles, con un profundo grado de interactividad o una gran dificultad de consumo son sí o sí carne de epic fail.

Los usuarios quieren productos útiles, sencillos de emplear y con un gran nivel de diferenciación que no siempre está sujeto a la complejidad técnica. Hazlo sencillo porque (DE NUEVO) menos es más. Ezra Eeman, que lidera el departamento VRT Start Up, tiene por delante la difícil tarea de testar formatos y delegar su producción en el día a día a la redacción de informativos.

Aha!, el nuevo site de Radio 2 de la cadena belga VRT, es un buen ejemplo de ello. Una web pensada para atraer a oyentes no digitales y que solo quieren respuestas a sus preguntas: ¿Cómo pelar camarones en cuatro pasos?, ¿cómo mantenerme caliente mi casa? o ¿qué es Tinder y por qué lo navega tanto mi hija? Son algunas de las preguntas que puedes encontrar en este site, que bebe de Facebook para conseguir engagement con sus usuarios -hasta un 75% de su audiencia viene de ahí-. Tanta importancia le dan al hecho de contestar preguntas que es su primer botón de navegación en el site.

Vista previa del site de Radio 2 de la radio pública belga VRT. rtve

3. El éxito pasa por el testar: si no eres capaz de desarrollar un prototipo en papel en menos de dos semanas, es que la idea es demasiado compleja. Descártala. Si no eres capaz de gustar en papel, tampoco gustará online.

Esa es la forma de pensar de VRT Start Up, que enseña su producto antes que a nadie a sus usuarios finales yendo a donde ellos estan: trenes, facultades, etc.

"Con que les preguntemos a unas 10 personas, es suficiente... porque no vamos a aprender mucho más, las reacciones ante nuestro producto van a ser similares. Las preguntas que nos interesan son sencillas: qué te parece, lo usarías, te gusta el diseño, es cómoda la navegación", explica Julie Donckers, una de las expertas en User Research de VRT Start Up. El objetivo de este testeo no es solo que el producto funcione una vez esté publicado, sino que detrás de él haya una estrategia de crecimiento sostenible.

4. Arriésgate a perder: adaptar nuestros contenidos a las nuevas generaciones -millenials, youtubers, generación snapchat, etc.- exige trabajo, mucho trabajo.

Entender qué quieren, cómo lo consumen y por qué ya no les valen los formatos tradicionales implica que los productores audiovisuales volvamos a replantearnos todo el proceso creativo. La idea debe comenzar por escucharles a ellos. "Queríamos ayudar a los adolescentes a entender mejor el mundo y fuimos a hablar con ellos", explica Maarten Lauwaert, desarrollador creativo en VRT Start-UP.

'Nuuus' fue el producto fruto de esta 'escucha activa', una app para iOS de información para adolescentes en la que durante tres meses trabajaron un equipo multidisciplinar compuesto por periodistas, diseñadores, realizadores y desarrolladores.

Este era el aspecto que tenía la app de contenidos de actualidad de la VRT dirigida a los más jóvenes. rtve

La descripción de su contenido en su página no deja lugar a duda: "Nuuus es una aplicación de noticias para cualquier persona demasiado joven, demasiado estúpidas o demasiado perezosas. Para un vistazo rápido y diario a las noticias y para ver los vídeos más divertidos que circulan en ese momento. Nuuus ofrece justo lo suficiente para estar al tanto de lo que está sucediendo en el mundo, o al menos fingirlo".

Un gran éxito -consiguieron en tres meses unos números bastante impresionantes, con un ratio de regreso al site del 70%- que, en realidad, se tradujo en un gran fracaso: había comprobado que era un formato funcional y necesario para su auduiencia pero al hacerlo en paralelo a la redacción no fueron capaces de conseguir el presupuesto para ampliar el equipo y darle continuidad.

Se arriesgaron a perder y ganaron en conocimientos: ahora saben que necesitan alianzas con la redacción para que su producto tenga un vida más larga. De nuevo vuelta al inicio: el éxito pasa por un crecimiento sostenible dirigido a un público diferenciado.