Las campañas de la Lotería: "La Navidad es la 'Super Bowl' de la publicidad en España"

• La producción de la campaña ha costado 750.000 euros, pero las ventas del último sorteo alcanzaron los 3.180 millones
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Los estudiantes de San Ildefonso Luis Alcides y Kiara Román cantan durante el sorteo de El Gordo de Navidad de 2022.

Las agencias de publicidad responsables de las últimas campañas de la Lotería de Navidad coinciden en que se trata de un fenómeno en un momento único para el panorama publicitario en España. Un anuncio que se da en el "momento más destacado", la Navidad, cuando la publicidad es más "emblemática", los anunciantes pueden poner "más presupuesto, más mimos", lo que ha hecho que estas fechas se conviertan en la 'Super Bowl' de la publicidad en España, asegura Ricardo del Campo, el CEO de la agencia Leo Burnett, que hizo los anuncios del sorteo de 2014 a 2017.

Esta es una publicidad "rara en el mundo", el público espera conocer el ‘spot’, cuando lo habitual es que no quieran ver anuncios, lleva consigo un mensaje que va "más allá" del producto. Se ha convertido "en parte de una cultura" y para las agencias es "una oportunidad muy grande", afirma el director creativo de Contrapunto BBDO, Gonzalo Urriza, autor de la campaña de Loterías de este año.

Los datos certifican la importancia de las campañas publicitarias de la Lotería de Navidad: a la producción del anuncio de la campaña de invierno se ha destinado este último año 750.000 euros, en línea con los anteriores, pero las ventas del sorteo de Navidad alcanzaron los 3.180 millones de euros en 2022 (el último ejercicio del que se tienen datos).

Según la memoria del último concurso público de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) para el servicio de creatividad, comunicación y publicidad de los Sorteos de Navidad y El Niño, el presupuesto base para ambos -incluida la campaña de verano de la Lotería de Navidad- era de 3.630.000 euros con un plazo de ejecución de 12 meses, pero el valor estimado total ascendía a 6.600.000 euros (ya que contemplaba una posible modificación del presupuesto del 20% y una posible prórroga anual).

El propio documento de SELAE, publicado en la plataforma de contratación del sector público, explicaba que por la experiencia de años anteriores es "más beneficioso" la contratación por separado del sorteo de Navidad y el Niño por el "volumen de la inversión en medios, así como el intenso trabajo de creatividad y producción de la campaña más importante del año", que obligan a "contar con mayor especialización y equipos externos dedicados exclusivamente a cada tarea".

Un total de diez agencias de publicidad se presentaron a la última convocatoria. Además de Contrapunto BBDO, concurrieron China Partners, Havas Worldwide Spain, Ivandrago, La Despensa Ingredientes Creativos, M&C Saatchi Madrid, Tequila Spain, Publicis Comunicación España, Shackleton y Mccann Erickson. Según el informe de valoración de criterios, estaban en juego 80 puntos, la mayoría (75) se otorgaban por el proyecto de cara a la campaña de Navidad y solo cinco por el ejercicio creativo para la de verano.

La lotería "más emblemática" a nivel mundial

Además, la Lotería de Navidad se celebra en un momento en que la gente está más predispuesta a ver la publicidad. "La espera, porque lleva valores y trasciende a lo que es un juego de azar", explica Ricardo del Campo, que asegura que loterías "hay miles", pero "la nuestra es la más emblemática a nivel mundial, porque es una tradición navideña, una costumbre tan importante como puede ser para mucha gente poner un árbol, cantar villancicos, hacerse regalos, ser más caritativos".

"Por encima del hecho de que te toque o no está la maravillosa tradición y aunque no se gane, tienes la ilusión de compartir la lotería con la gente, tiene toda una liturgia navideña fundamental para la sociedad y ahí es donde publicitariamente pensamos que puede hacer gran impacto", asegura el CEO de Leo Burnett, la agencia que marcó un antes y un después en los anuncios de la Lotería de Navidad con el 'spot' del Bar de Antonio, el primero con formato de cortometraje y con diálogos.

El CEO de Leo Burnett, Ricardo del Campo, considera esta una de las campañas "más emblemáticas" y que su efecto ha sido "hacer de la Navidad el momento más importante de cara a la creatividad, conectar con la gente, emocionarte y hacer lo que crees que tienen que hacer transmitir los mensajes" de una manera "relevante".

El resultado del trabajo de Contrapunto BBDO este año ha sido un anuncio con una dosis mayor de realidad que en años anteriores, con la protagonista, Bea, arrastrada por las prisas y el estrés, en una ciudad plenamente "identificable" como es Madrid, rompiendo así la tendencia de los años anteriores, cuando el anuncio se rodó en otros emplazamientos menos reconocibles, como un paisaje asturiano.

"Poder hacer el anuncio es un privilegio y un reto porque te miran y comentan mucho", afirma por parte de Contrapunto BBDO Gonzalo Urriza, y "afortunadamente también tienes ese reto de querer hacerlo bien pero es una gozada, se trabaja muy bien con Loterías", asegura el creativo sobre el concurso público en el que cada dos años tienen que competir "con las mejores agencias".

Este próximo año 2024 toca de nuevo ir a concurso y Urriza dice que volverán a presentarse, aunque sea un reto "difícil", porque tienen "casi el deber, pero también las ganas" de concurrir a la cita y por eso, volverán a intentar ser los elegidos.

Urriza recuerda que se trata de un concurso público al que se puede presentar "todo el mundo que pueda y cumpla ciertos requisitos", y que aunque hay algunas pautas muy claras, lo que se conoce como el brief del anuncio, sobre el enfoque, sí que "dejan muy abierto poder contar eso que quieren contar con la mejor creatividad posible".

Los tiempos especiales de la Lotería de Navidad

La Lotería de Navidad no deja de ser otro producto más en el mercado, sin embargo, la campaña de publicidad cuenta con particularidades que la hacen distinta como tener sus propios tiempos: los décimos salen a la venta en julio, pero el sorteo no se celebra hasta el 22 de diciembre, por lo que se hacen necesarias dos campañas, una en verano y otra en invierno.

SELAE justifica que entren en el mismo lote las campañas de verano e invierno y la Lotería de El Niño, según la memoria del concurso, al considerar que ambas "están íntimamente relacionadas, pues se pretende que las agencias trabajen en ambos periodos del tiempo con un plan definido de creatividad y ejecución. Ambas ejecuciones pertenecen al mismo sorteo". Y en relación con el sorte de El Niño, señala que "se nutre directamente de las ventas y reintegros del sorteo de Navidad, y es muy importante que el seguimiento lo realice la misma agencia, con el fin de reforzar aspectos de comunicación si los objetivos comerciales no se están cumpliendo".

Tanto la campaña en los medios de comunicación como la producción de las piezas creativas "se realizan en un mes y medio", lo que hace necesario considerar esta contratación "con las especificidades propias" de los sorteos de Navidad y El Niño, "diferentes al resto de las contrataciones publicitarias de SELAE, dice la memoria del concurso para la campaña.

Otro aspecto que hace de esta campaña que sea distinta a las demás es que con esa mayor inversión, las agencias pueden contar una historia, gracias a la duración del 'spot' de tres minutos. Esto es, según Ricardo del Campo, "una cosa fundamental que ya existía en la campaña de Navidad, contar con formatos largos en medios masivos porque es casi imposible contar historias si no tienes un mínimo de tiempo".

Los protagonistas ven la "magnitud" y el "valor añadido"

Para los actores no hay muchas oportunidades para protagonizar anuncios como el de la Lotería de Navidad. El actor Carlos Olalla, que interpreta el papel del padre de Bea, la protagonista del anuncio de este año, a quien da vida la actriz Andrea Thurman, asegura a RTVE que no le gusta "la publicidad para vender productos", sino la que tiene "un valor añadido", y que en una época como la actual "de crispación e insultos hay que reivindicar el cara a cara, los abrazos el no tener pantallas de por medio".

En el momento final del anuncio en que, interpretando al padre de Bea la abraza, asegura que "veía" a su hijo mayor que vive en Barcelona, lo que hace que le vea poco, y le ha hecho abuelo recientemente. "Le veía a él... ese abrazo se lo di a mi hijo", apunta Olalla que califica la experiencia de "maravillosa" y que había una "química especial" con la actriz protagonista.

La actriz Andrea Thurman señala la "magnitud y repercusión" de la campaña de la Lotería de Navidad que "en tan solo tres minutos, aparte de transmitir unos valores, hace que el mensaje vaya más allá del sorteo, compartir esos momentos". Es, según la actriz alicantina, "el anuncio más esperado y visto del año", que por su duración se convierte en una pequeña pieza que "en muy poco tiempo te llega muy dentro".

Se da la coincidencia de que en el momento del abrazo de Bea con su padre, la actriz también revivía su propia experiencia porque tiene a su padre en Alicante, con el que suele pasar allí las Navidades, y para ella "volver a casa es estar con él". Además, asegura que Carlos Olalla es "tan generoso como actor que fue fácil", y que en ese momento había cerca de cuarenta personas en el rodaje, pero parecía que "solo estaban padre a hija desayunando".

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