Nos vamos de compras a... 1909

• Los almacenes Selfridges cambiaron la forma de comprar y vender
• Por primera vez las mujeres podían salir solas para ir de compras
• De la crinolina al traje pantalón, la moda marca la liberación femenina
• Entra en la web oficial de Mr Selfridge y sigue la serie todos los jueves en La 1

Mujeres comprando en 1909

A unas personas más y a otras, menos. Ir de compras es una experiencia que algunos viven con pasión y otros, como una tortura. Más bien con pasión, emoción y alegría lo vivieron las londinenses en 1909 cuando Harry Gordon Selfridge abrió por primera vez las puertas de sus grandes almacenes e inauguró una nueva forma de comprar y, por supuesto, una nueva forma de vestirse.

Antes las mujeres que querían un vestido acudían a la modista para que se lo realizara al gusto de la época pero Selfridge cambió sus hábitos, introdujo la diversión en el comercio y logró que comprar fuera una experiencia multisensorial.

Por primera vez las mujeres iban a comprar solas, sin su marido, y él hizo que se sintieran especiales nada más traspasar la puerta de sus grandes almacenes. Un lugar único que fue pionero en muchos aspectos.

Escaparates y publicidad, los cebos

La transformación industrial trajo una nueva clase social con dinero que necesitaba vestuario de día y de noche, para el matrimonio y para los niños. Además, objetos de decoración para la casa, perfumes...

En este escenario el papel de la mujer en la sociedad gana terreno y la ropa es un aliado para expresar sus ideas, su situación social y, sobre todo, su independencia. Pensando en ellas, el señor Selfridge, se esmeró a todos los niveles pero puso especial atención a dos cosas: los escaparates y la publicidad.

Escaparatistas que trabajan hoy, en 2014, resaltan su valor y atrevimiento a la hora de montar escenas e introducir elementos, extraños, sacados fuera de contexto para seducir a través de un cristal.

Un objetivo: atraer al cliente

Ya entonces había iconos de estilo, mujeres que marcaban tendencia con su personalidad y, sobre todo, con su vestuario. Selfridge supo exprimir su estilo para llenar su tienda pero hizo mucho más…

Había que competir, entre otras, con Harrods, que servía a la élite de Londres y a artistas como Oscar Wilde o Ellen Terry; Swan&Edgar, la tienda favorita de las actrices y bailarinas.

Selfridge introdujo perfumería, juguetes, un departamento de motor, sala para fumadores, oficina de correos, habitaciones de relax, barbería, espacio de primeros auxilios, un club de prensa, hizo demostraciones gastronómicas e incluso prestó sus instalaciones para hacer exposiciones de pintura y escultura. Fue un revolucionario pero sobre todo un seductor: profesional y personalmente.

Su filosofía no era vender; él quería atraer al cliente, invitarlo a entrar y si compraba, mucho mejor. ¿Pero qué se vendía?

Eugenia de Montijo, una it-girl

En 1850 los iconos de estilo eran la reina Victoria y la emperatriz Eugenia de Montijo, fiel clienta del diseñador estrella Charles Frederick Worth. Pero con el cambio de siglo entra un nuevo concepto en el vestir.

Es la época de Paul Poiret, curtido en la casa Worth, que apostó por el estilo imperio británico, la silueta más fluida, las túnicas y adoptó el gusto por lo oriental y lo exótico.

Solo los ricos podían comprar ropa a medida, el resto adquiría patrones para confeccionar en casa, compraba por correo o acudía a los grandes almacenes. Entre ellos Selfridge. La competencia era brutal.

Para llamar la atención del público invitó a la tienda al director de cine Frank Capra, Charlie Chaplin, Fred Astaire y a mujeres tan célebres como la bailarina Anna Pavlova y la actriz Marcelle Rogez. Dos mujeres que, según se cuenta, rompieron el corazón del enamoradizo Selfridge.

Adiós al corsé

El corsé fue desapareciendo y las mujeres ganaban en libertades, aunque seguían yendo tapadas hasta los tobillos. Son muchas las que empiezan a hacer deporte y con ello entran en juego nuevas prendas, más ligeras, que permitían moverse mejor.

Llega la línea flaca de Paul Poiret, una silueta alargada y delgada, que precisa de un cambio en la ropa interior. Así el corsé curvilíneo deja paso a los sostenes. Un paso más.

Una de sus clientas fue la corista Gaby Deslys, una sensación por sus amoríos – Selfridge cayó rendido a sus pies- como por su éxito en el teatro. Un entonces Cecil Beaton dijo de ella que era “la precursora de toda una escuela de glamour que se materializaría, veinte años después, en Marlene Dietrich”.

Gaby sentía adoración por los sombreros y especialmente por los más llamativos. Beaton estaba fascinado con ella y todos los sombreros que realizaría años más tarde para Audrey Hepburn en My Fair Lady estaban inspirados en ella.

Nueva década, nuevos cambios

Pero no viajemos más despacio en el tiempo. En los años 20 la fama de Poiret empieza a decaer y entra en escena Coco Chanel. Desde entonces ya nada fue igual. Ella renovó por completo el armario de las mujeres y sentó las bases de la moda tal y como la conocemos hoy.

Con Coco Chanel las mujeres abrieron sus armarios a los diseños masculinos, empezaron a broncearse y a rodear su cuello con perlas; cuántas más vueltas, mejor. Nos detenemos en 1920, la década feliz. Es tan solo una parada en el viaje por el tiempo pero, atentos, lo reanudaremos pronto de la mano del señor Selfridge.

La serie se emite todos los jueves en La 1 de TVE y en la web oficial se puede conocer todo sobre el hombre que cambió la forma de comprar.