FEMVERTISING
Emisión 18 de marzo de 2019
Durante años la publicidad ha recibido duras críticas por crear y difundir imágenes sexistas y percepciones alejadas de la realidad que perjudican considerablemente a la mujer. La utilización del cuerpo femenino como reclamo, la idealización de la imagen de la mujer, su representación en ámbitos domésticos o habitualmente asociada a determinados roles de género, han sido prácticas extendidas en publicidad y socialmente aceptadas desde hace mucho tiempo. Afortunadamente, todo esto está cambiando.
En la actualidad, cada vez es más frecuente encontrar publicidad que apuesta por un cambio de rumbo y muestra una imagen más positiva y realista de la mujer, cuestiona los estereotipos de género, o participa de forma activa en la lucha por la igualdad y la visibilidad de la mujer. Este fenómeno se denomina FEMVERTISING, un término que aúna feminismo y advertising, y que, más allá de la polémica y opiniones dispares que suscita, evidencia un cambio de paradigma que pone en cuestión los modelos tradicionales. Pero, ¿es la publicidad el medio más apropiado para lanzar estos mensajes? ¿Es realmente sincera y comprometida esta publicidad?
En Metrópolis intentaremos dar respuesta a estas y otras preguntas en torno a esta tendencia que se ha visto acelerada en la actualidad en gran medida gracias al movimiento feminista a nivel global. Además de ver algunos ejemplos nacionales e internacionales de este tipo de publicidad, hablaremos con algunos profesionales de la industria publicitaria de nuestro país como Mónica Moro, Directora Creativa en McCann España, Silvia Ocaña, Directora de la publicación Mujeres a Seguir, Belén Coca, Directora Creativa y responsable de la plataforma #Masmujerescreativas, Adrián Mediavilla, CSO en GREY España, Uschi Henkes, Presidenta de club de creativos/as, Concha Wert, Directora General de club de creativos/as, María Jesús Ortiz, Jefa del servicio de Relaciones Externas, Comunicación e Imagen en Instituto de la Mujer para la Igualdad de oportunidades, Alejandra Chacón, Socióloga y Directora de proyectos estratégicos en Arena Media, David Corominas, Consultor en estrategia de marcas y comunicación, y Charo Fernando, Subdirectora General de Autocontrol.
En el año 2014, la web SHEKNOWS.com publicó un estudio sobre el tratamiento de la mujer en publicidad y puso sobre la mesa algunas interesantes cuestiones que impulsaron el debate en la industria. Entre otras cosas, el mencionado estudio concluyó que la mayoría de las mujeres no se sienten representadas en la publicidad ni se identifican con sus mensajes. Está demostrado que el 80% de las decisiones de compra recaen sobre las mujeres, entonces, ¿por qué las marcas no reaccionan?
A partir de ese momento, muchas empresas modificaron su estrategia de marketing y empezaron a cuidar más la imagen de la mujer, evitando la representación de estereotipos de género y la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo e incluyendo mensajes de empoderamiento en sus campañas, y obtuvieron muy buenos resultados.
Aunque persigan una causa justa y loable, no olvidemos que el fin último de la publicidad es vender y esto hace que veamos con recelo este tipo de estrategias y, en muchas ocasiones, cuestionemos la intención detrás de estos mensajes. De hecho, el tiempo ha demostrado el oportunismo en algunos casos muy sonados. Campañas que incorporaron estos mensajes obteniendo gran repercusión social, han resultado con el tiempo estar vacías de contenido o ser contradictorias con la actuación de la empresa, lo cual invalida y banaliza su discurso, como es el conocido caso de State Street y su campaña FEARLESS GIRL en Nueva York, que chocaba de frente con la demanda interpuesta por sus empleadas por la brecha salarial entre hombres y mujeres existente en la firma estadounidense.
En cualquier caso, sea cual sea su intención y el resultado que se consiga, estas campañas sirven para sensibilizar a la población y poner sobre la mesa pública cuestiones de peso que es necesario discutir, y eso ya es un avance. Pero para avanzar de verdad hacia una sociedad más justa, las empresas tienen que ir más allá de lanzar mensajes positivos y empoderadores, han de participar en acciones que apoyen su mensaje y adoptar además políticas internas de igualdad para servir de ejemplo siendo coherentes con lo que predican.
Tal es el caso de ALWAYS y su campaña #LIKEAGIRL de 2015 (de la agencia Leo Burnett Toronto/Chicago/London) que continúa con un programa de acción que incluye la provisión de productos a las mujeres de las zonas más desfavorecidas y programas de formación y asesoramiento; o CAMPOFRÍO a través de su marca PAVOFRÍO, que además de haber realizado numerosas campañas bajo el lema “Alimentando un nuevo modelo de mujer” (por ejemplo DELICIOSA CALMA (2016), de McCann Worlgroup España), colabora activamente con algunas ONGs como PLAN (para la protección de los derechos de la infancia con un programa de becas para educación de niñas en El Salvador) o la Fundación Ana Bella, dedicada a mujeres que han sufrido violencia de género, entre otras ayudas.
Otros ejemplos interesantes serían AUDI comprometida con la igualdad desde hace tiempo con campañas como la premiada LA MUÑECA QUE ELIGIÓ CONDUCIR (2016), de Proximity Barcelona (España) y desarrollando diferentes acciones, así como un firme compromiso por la igualdad dentro de su compañía; o Procter and Gamble, empresa matriz la marca PANTENE que ha lanzado igualmente campañas de empoderamiento de la mujer en las que cuestiona los estereotipos de género (como por ejemplo #WHIPLT, LABELS AGAINST WOMEN (2013), de BBDO Guerrero, Filipinas) y además colabora con la AECC (Asociación española contra el Cáncer) para la investigación del cáncer de mama, y otras instituciones como Aldeas Infantiles, y aparte cuenta con un comité de dirección en España con paridad de género y elabora campañas globales por la igualdad como #WeSeeEqual.
También destacamos la labor de las instituciones con campañas como la que mostramos esta noche THE AUTOCOMPLETE TRUTH (2013), de la agencia Memac Ogilvy & Mather Dubai (Emiratos Árabes Unidos) para UN Women.
LA PUBLICIDAD COMO ESPEJO
Siempre se ha dicho que la publicidad es un reflejo de la sociedad, pero la práctica nos demuestra que no es del todo así. Es cierto que muchas veces recrea comportamientos y situaciones de la vida real, pero quizás su rol en la actualidad ya no sea el recrear fielmente la realidad, sino ser motor del cambio hacia una sociedad mejor. Dada la gran repercusión de la publicidad en nuestras vidas (se estima que cada individuo recibe al día unos 3000 impactos publicitarios directos o indirectos), su responsabilidad en la creación y perpetuación de los estereotipos de género es más que evidente. Sin embargo, es una responsabilidad compartida. Los medios de comunicación, la educación, la industria del entretenimiento o incluso las propias marcas juegan también un papel importante en la creación y perpetuación de ciertos comportamientos. Los estereotipos son una construcción cultural, por eso, el cambio hacia una sociedad más justa e igualitaria pasa por una actuación conjunta.
Muchos de los profesionales con los que hablamos esta noche coinciden en que, aunque se ha avanzado mucho en esta materia y las agencias y anunciantes presten mucha más atención, aún hay algunos ejemplos de publicidad sexista en nuestro país, pero han tomado quizás otras formas más sutiles. Aunque vemos muchos tipos de mujeres, representadas en diferentes ámbitos y desempeñando diferentes actividades, todavía seguimos viendo mayoritariamente mujeres asociadas a roles de madres, cuidadoras, responsables del hogar… y a hombres en ámbitos laborales, y desempeñando funciones técnicas o mecánicas de mayor o menor complejidad. ¿Por qué sigue sucediendo? Algunas marcas apuestan por cuestionar estos roles y poner en evidencia esta situación con humor y realismo como por ejemplo ASEVI - CASAS CON AIRE FRESCO (2018), de Sra. Rushmore (España), pero es cierto que son la excepción. En muchas ocasiones no se trata de algo intencionado, pero falta conciencia al respecto. Saber identificar estos comportamientos y conocer el alcance y repercusión que éstos pueden tener en la sociedad, es clave para conseguir un cambio real.
LA NUEVA MASCULINIDAD
No es sólo el rol de la mujer el que se está redefiniendo en la actualidad, sino también el del hombre. En una sociedad en constante cambio, el empoderamiento de la mujer implica también una redefinición del papel del hombre y algunas marcas ya se han posicionado. Tal es el caso de Gillette con su última campaña (GILLETTE - WE BELIEVE: THE BEST MEN CAN BE, de GREY NY, EEUU), o como como AXE, conocida por su publicidad sexista, que han apostado por una nueva definición de sus clásicos mensajes, despertado en ambos casos, opiniones encontradas.
¿QUÉ LEYES REGULAN ESTAS MATERIAS?
La legislación española regula estas cuestiones principalmente a través del artículo 3 de la Ley General de Publicidad donde se establecen tres casos de ilicitud: el primer caso es cualquier mensaje publicitario que pueda atentar contra la dignidad de la persona; en segundo lugar, aquellos casos en los que se produce un uso indebido de la imagen o del cuerpo de la mujer desvinculada de los productos o servicios que se promocionan; y, en tercer lugar, los casos de usos ilícitos de estereotipos en publicidad. Además, hay otras muchas normas que incluyen preceptos similares y numerosos códigos de conducta publicitarios que lo contemplan como el Código General de la Publicidad de Autocontrol, o códigos elaborados por sectores concretos.
Autocontrol, como organismo español de autorregulación publicitaria, pone a disposición de la industria publicitaria una herramienta conocida como Copy Advice que elabora un informe de asesoramiento previo sobre las campañas publicitarias antes de su difusión. Actualmente las empresas cuidan mucho estos aspectos y podemos decir que las quejas recibidas por publicidad sexista en nuestro país en los últimos años son realmente escasas. En 2018, Autocontrol registró un total de 207 reclamaciones de campañas emitidas y sólo 3 de ellas fueron por publicidad sexista.
INICIATIVAS DENTRO DEL SECTOR
La propia industria publicitaria es consciente del problema y ha puesto en marcha diferentes iniciativas para poner sobre la mesa el problema y buscar soluciones en los diferentes ámbitos. Destacamos la iniciativa OVER, de club de creativos/as, que lucha desde 2017 por el fin de los estereotipos en publicidad y la disminución de las desigualdades de género en el sector. A lo largo del pasado año se han mantenido encuentros en los que han participado profesionales de la comunicación con diferentes perfiles para reflexionar acerca de la situación actual, identificar un problema que no siempre parece tan evidente y buscar soluciones.
Otra iniciativa interesante es #Masmujerescreativas, una plataforma creada en 2016 para promover la visibilidad y la igualdad entre las creativas de nuestro país a través de programas de formación y diferentes actividades desarrolladas en festivales, congresos y universidades.
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