Neuromarketing y banca digital: ¿llegaremos a comprar algo sin ni siquiera pensarlo?

• Los sentimientos y emociones, las claves que explican por qué tomamos una u otra decisión
• ¿Por qué escogemos una determinada opción entre dos productos o servicios idénticos?
• Ya puedes ver el tercer programa de Whaat!?: Dinero y negocios

¿Imaginas comprar algo guiado por una fuerza mayor que te controla? Parece una observación ajena a nosotros, pero las teorías lo confirman: cada vez estamos más sujetos al neuromarketing. Aunque pensemos que somos totalmente libres a la hora de tomar nuestras propias decisiones, la teoría del empujón de Richard H. Thaler dice lo contrario. Este estudio evidencia que las personas escogemos la opción más fácil sobre la que es más adecuada. ¿Llegaremos a ser capaces de comprar sin ser conscientes de ello? Lo descubrimos en el tercer programa de Whaat!?: Dinero y negocios.

[Mira aquí los primeros programas de Whaat!?]

Es evidente que todos en alguna ocasión hemos comprado por internet. ¿Quién no se ha detenido en los típicos anuncios que nos muestran mensajes como "últimas unidades" o "descuentos como nunca"? Este reclamo funciona mejor que otros métodos, incluso siendo sabedores de que existen más unidades de las que nos hacen pensar o que el precio, tal y como sospechamos, se infla previamente para ofrecernos "un falso descuento". Entonces, ¿por qué seguimos sucumbiendo a estas técnicas?

Si también tenemos en cuenta el impacto que genera en nosotros leer una buena review sobre el producto que estamos adquiriendo, conseguimos el combo perfecto para llegar a la conclusión de que, efectivamente, estamos más influenciados que nunca cuando nos enfrentamos a esta tarea. El marketing tradicional, tal y como lo conocemos, sigue buscando que sea el propio consumidor quien muestre los pros y contras del producto o servicio que está comprando. Sin embargo, el neuromarketing pretende ir más allá al intentar detectar en nosotros la reacción inconsciente que nos guía a la hora de adquirir nuestra compra.

Seguramente, alguna vez hayas hecho una lista de la compra de forma concienzuda y poniendo todas tus ganas para no ceder y caer en algo que nos llama la atención pero que, en el fondo, sabemos que no necesitamos. Si fuéramos consumidores plenamente informados y racionales, seríamos capaces de clasificar nuestras preferencias de compra según las necesidades que poseamos y las características del producto que tenemos enfrente, pero... Muchas veces se nos olvida que los sentimientos influyen mucho más de lo que somos capaces de asumir en cualquier toma de decisiones.

¿Las empresas pueden adelantarse a nuestros gustos?

¿Cuántas veces nos hemos sentido bombardeados con publicidad que, a priori, nada tiene que ver con nosotros? Hay multitud de anuncios que no solo no consiguen su propósito, sino que malgastan el dinero al intentar -y no conseguir- crearnos nuevas necesidades. ¿Cuál es la solución? Hacer uso de la neuroeconomía. Esta rama, procedente del neuromarketing, trata de averiguar cuáles son los factores que nos llevan a escoger una opción entre dos iguales.

Somos conscientes de que en todo centro comercial, nuestros actos quedan registrados a través de las cámaras, pero... ¿solo con fines de seguridad? En los últimos años, estas grabaciones han pasado a aportar más información de la que somos conscientes. ¿Sabías que son capaces de estudiar el nivel de interacción que tenemos ante determinados productos? Parámetros como los colores, las formas o la disposición de los elementos permiten dibujar mapas de calor y mostrar dónde se fija una persona durante su experiencia de compra de manera casi inconsciente.

Dicho de otra manera: sí, algunas empresas ya están ensayando incorporar tecnologías de seguimiento ocular y decodificación facial automatizada en los centros comerciales para detectar sentimientos de aceptación o rechazo. Unos estímulos que posteriormente se cruzarían con los datos de consumo que dejamos registrados et voilà, ese big data será parte de las próximas piezas publicitarias que veamos en nuestro entorno.

¿Sabrán descifrar por qué nos interesa algo?

Resulta un poco marciano imaginar al ser humano comprando algún artículo sin ser consciente de lo que está adquiriendo, pero... puede que sea la tendencia que sigamos en unos cuantos años. El mercado bancario y su progresiva digitalización han hecho que las aplicaciones que gestionan nuestro dinero modifiquen nuestra manera de enfrentarnos a ellas. Muchos usuarios siguen mostrando ciertas reticencias ante la seguridad de estos programas, pero en un futuro lo más probable es que cualquier identificación pase por nuestros rasgos faciales, huella digital e incluso lectura de iris.

Según indican los expertos, las aplicaciones financieras emplearán el estudio de datos y análisis predictivos previos para ayudarnos a tomar decisiones en función de nuestro perfil. ¿Somos conscientes de que vamos hacia una realidad inevitable? ¿Estamos preparados para que sea una aplicación la que optimice sus funcionalidades dependiendo de cada uno de nuestros gustos y rutinas? Todo esto y mucho más en Whaat!?, el programa de divulgación científica presentado por Javier Santaolalla y La Gata de Schrödinger.