La otra cara de las cápsulas de café

• En España, se consumen más de 2 mil millones de cápsulas al año. Lo suficiente para rodear 8 veces la península Ibérica
• Pese a su gran versatilidad y limpieza genera muchos más residuos que sus alternativas tradicionales
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El escarabajo verde - Más allá del glamur, avance

El café en cápsulas llegó de la mano de Nespresso, una marca lanzada por Nestlé en 1986. A día de hoy, su impacto es más que evidente: 2 mil millones de cápsulas son consumidas cada año. Pero no siempre ha sido así. De hecho, no fue hasta casi 25 años después de su lanzamiento al mercado, que empezaron a popularizarse. ¿Cómo se produjo este cambio en el interés de los compradores?

Capsulas de café en exposición para su veta RTVE

Claves del éxito

Albert Vinyals, experto en neuromarketing y autor del libro El Consumidor Tarado nos habla de los diferentes perfiles de compradores y cómo las empresas productoras captan su interés. De hecho, nos es la primera vez que hace este tipo de análisis para El Escarabajo Verde, ya lo conocimos en Plásticoceno. Pero en esta ocasión, nos ha hablado de este de las claves del éxito de esta marca Suiza en particular. Según él, Nespresso vende mucho más que el producto en sí: “es un producto que está bien, con buen sabor… pero lo que te venden es un estilo de vida basado en la elegancia y en la distinción. O sea, vende lo que llamamos un valor simbólico: más lo que significa el producto que lo que realmente es”.

Si comparamos el café en cápsulas con sus alternativas tradicionales, como el café en grano o molido, (un debate que ya se abrió en España Directo hace unos años) vemos que las monodosis, pese a que aportan versatilidad, comodidad y limpieza, no solo producen muchos más residuos, sino que resultan mucho más caras. Y, aun así, es la opción elegida por gran parte de la población.

Vinyals insiste en que la clave es una buena campaña publicitaria. Y resulta imposible hablar de ella sin pensar en su rasgo más icónico: la participación del actor George Clooney. “En este caso, buscaron a una persona que tuviera este punto un poco canillita elegante. Es guapo, seductor y elegante, y todos estos valores de la persona se personificaban el producto y, por lo tanto, te comprabas un producto que era elegante y era moderno y tenía un punto gamberro”, asegura.

Tras el análisis de la estrategia, el experto diferencia a los consumidores en tres bloques distintos: El consumidor inconsciente, que no piensa en lo que hay detrás del producto y le da mucha importancia al valor simbólico. “Sería el consumidor ideal de Nespresso [...] gente que busque igualarse socialmente para no ser menos que tu cuñado”, puntualiza Vinyals. El consumidor austero, que compara mucho y “por lo tanto, este es el que va a comprar las cápsulas de marca blanca”. Y finalmente, el consumidor consciente, que antepone sus valores. “Valores relacionados con el respeto y el cuidado al medioambiente, la igualdad… y, en consecuencia, difícilmente optará por un producto como este”.

Reciclaje de cápsulas de aluminio RTVE

La problemática

En cualquier caso, se trata de un producto de usar y tirar que fue lanzado cuando ya existían alternativas mucho menos perjudiciales para el medio ambiente, pero que, de una forma u otra, han calado en nuestro día a día. En Más allá del glamur analizamos las consecuencias ambientales y económicas de la popularización de las cápsulas. En un intento más de, tal y como ya se hizo con los episodios de Amarillo 1 y Amarillo 2, dar a conocer la complejidad del sistema de recuperación de residuos. Y, así, tratar de fomentar una conciencia colectiva y que, en futuras ocasiones, antes de lanzar un producto al mercado y comprarlo, nos paremos a pensar si es realmente necesario.