Y la ganadora del Mundial es...Adidas

• La marca alemana ha vendido 14 millones de balones y 8 millones de camisetas
• Adidas seguirá siendo proveedor oficial de la FIFA hasta 2030

El alemán Thomas Mueller y el argentino Lionel Messi con sus camisetas de Adidas

La ganadora del Mundial de Brasil empieza por A y presume de tres bandas en el pecho, pero no es ni Argentina, ni Alemania, ...es Adidas. La marca deportiva germana ha derrotado a su archirival Nike en el terreno de juego (vestía a los equipos de Brasil y Holanda que cayeron en semifinales) y le pisa los talones en los mercados.

La multinacional norteamericana Nike es la mayor compañía de ropa deportiva del mundo y triplica la cifra de negocio de Adidas pero es casi una recién llegada al deporte rey en comparación con la marca alemana que es proveedora oficial de los mundiales de fútbol desde 1970. Sin embargo, ha aprendido rápido y en esta competición equipaba a diez selecciones por nueve de la firma nacida en Baviera.

Adidas estima que sus ventas en equipación futbolera superarán los 2.700 millones de euros este año y ha vendido más de 8 millones de camisetas de las selecciones del Mundial -una de cada cuatro con el emblema del águila alemana-. La cifra supera ampliamente las ventas del mundial de Sudáfrica (6,5 millones de camisetas).

La primacía en el fútbol

El experto en marketing deportivo, Carlos Campos, señala "la intensa rivalidad" entre Adidas y Nike que les lleva a controlar la industria del fútbol. Explica a RTVE.es que "ambas generan más de 3.600 millones de euros anuales y copan más del 80% del mercado en muchas de las categorías de productos".

“Un Mundial es una gran ola que hay que saber surfear“

Campos, consejero delegado de managingsport.com, subraya que el Mundial "es una plataforma de extraordinaria magnitud que puede hacer reforzar la notoriedad y las ventas de Adidas. Un Mundial es como una gran ola que hay que saber surfear y la multinacional alemana cuenta con una vasta experiencia en este sentido".

Antes de conocer a las finalistas, el consejero delegado del grupo Adidas, Herbert Hainer, ya había predicho una final germano-argentina. Sostenía que la presencia de la marca en el terreno de juego, así como "el éxito de la campaña de marketing en redes sociales a lo largo de todo el mundo, es una prueba muy clara de que Adidas es y seguirá siendo la marca líder en fútbol".

"Efecto halo" en la marca

El responsable de marketing de la sección de fútbol de Adidas, Tom Ramsden, apunta en Bloomberg que llegar a la final del Mundial crea un "efecto-halo" en la marca, es decir, resplandece y parece más brillante, algo que no necesariamente se traduce en mayores ventas de manera inmediata, pero a medio plazo puede generar "un crecimiento de ventas, de visibilidad y exposición de la marca en todos los mercados".

Fuentes de Adidas España matizan que la temprana eliminación de España en la primera ronda tampoco ha tenido un gran impacto negativo. Se han vendido menos camisetas que con el triunfo de la Roja en 2010, pero la marca cerró las ventas hace seis meses. Ahora la pelota está en el tejado de los distribuidores, las tiendas de material deportivo o los grandes almacenes que son los tienen que convencer al cliente final.

Con todo, las mismas fuentes comentan a RTVE.es que la camiseta negra de la selección española ha gustado por su novedad y tendrá recorrido en la fase de clasificación para la próxima Eurocopa, aunque los buscadores de chollos no deben hacerse ilusiones. Adidas marca una política de precios a sus distribuidores por lo que, en principio, no es posible comprar en una tienda una camiseta oficial a un precio irrisorio.

La camiseta de la selección alemana arrasa

La camiseta de la selección alemana es la más vendida, con unas ventas récord de más de dos millones de unidades, un 30% más que los 1,5 millones de elásticas del mundial de Alemania en 2006. Las elásticas de la Mannschaft también se visten en el resto del mundo, medio millón se han vendido fuera de Europa, 200.000 más que en 2010.

Entre las camisetas más populares están las de Argentina, México y Colombia con ventas de más de un millón de unidades cada una. El experto Carlos Campos explica a RTVE.es que la celebración de Brasil 2014 "presenta un efecto positivo sostenible en ventas en Latinoamérica. En los últimos diez años, el grupo Adidas ha podido incrementar las ventas de forma significativa en esta región, de 179 millones de euros a 1.575 millones".

“Las ventas en Latinoamérica han pasado de 179 a 1.575 millones en diez años“

Otro nicho de mercado relevante es el de los balones. Adidas venderá más de 14 millones de esféricos con el diseño del brazuca, un balón cientificamente más estable, y al que el vicepresidente de Adidas Football, Markus Baumann, piropea sin rubor: "Es un éxito total en cualquier aspecto: en términos de visibilidad, ventas en twitter y también de acuerdo a muchos futbolistas que señalan que brazuca es uno de los mejores balones con los que han jugado".

Campos apunta a RTVE.es que Adidas podría aprovechar al máximo el triunfo mundialista reforzando su estrategia en las redes sociales. La marca ya ha conseguido que @brazuca supere los tres millones de seguidores en twitter. Además "comparte contenidos en momentos de mucho debate durante los partidos y ofrece a los aficionados puntos de vista exclusivos con los socios de Adidas y las federaciones".

Recorrido alcista en la Bolsa

En la Bolsa, las perspectivas de Adidas son halagüeñas y los expertos recomiendan comprar el valor por su potencial recorrido alcista. Sus acciones están más lejos del precio objetivo que las de Nike. Además la firma alemana tiene previsto incrementar los dividendos que reparte a sus accionistas. Este año repartirá un 2,2%, un porcentaje que se irá elevando hasta alcanzar el 3,2% en el año 2016.

La triunfadora del Mundial tiene previsto crecer un 11,85% anual a lo largo de este ejercicio y mantener el ritmo en los próximos tres años. Su dominio en el fútbol continua siendo incontestable. Adidas se mantendrá como el proveedor oficial de la FIFA hasta el año 2030, gracias a un contrato que firmó en 2013.

“Hainer: Si Alemania gana, aún podemos vender un poco más“

De cara a la final, la postura de la compañía es que mantienen los dedos cruzados por los dos equipos. Sin embargo, el número uno de Adidas avanzaba hace unos días que "si Alemania gana, todavía podemos vender un poco más pero no cambiará de un modo significativo nuestros resultados".

Cuando el balón edición especial para la final eche a rodar este domingo a las nueve de la noche, el esférico, los árbitros, los asistentes, los recogepelotas, los jugadores y gran parte de la hinchada vestirán las tres bandas de Adidas. Un sueño hecho realidad para cualquier marca. Sobre el césped, la vencedora será Argentina o Alemania, pero la verdadera triunfadora del Mundial es Adidas y ...es alemana.